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Hintergrund
Montag, 21. August 2017 22° 1

Ausblick

Zeitung bleibt Relevanz-Medium

Markentechnik-Experte Uli Veigel über Potenziale und Fehler, die Messbarkeit von Werbung und die digitale Zukunft der Zeitung

Uli Veigel ist einer der wenigen deutschen Top-Kommunikationsleute, die in New York ihre Karriere fortgesetzt haben. (Foto: www.brand-consultancy.de)

Regensburg.Herr Veigel, definieren Sie bitte die Kern-USPs des Mediums Zeitung.

Die meisten Bürger in Deutschland sind und bleiben Zeitungsmarkenleser. Und die Bedeutung für die Meinungsbildung ist immens und nimmt zu. Die Zeitungen sind und bleiben daher ein Relevanz- und Verantwortungsmedium für die Gesellschaft, als Lokalmedium tief verwurzelt und als Katalysator und Participation-Brand-Medium nah dran am Menschen.

Unbestritten! Die Frage ist jedoch: Wollen und werden Leser dafür auch in Zukunft zahlen?

Jede Umstellung auf ein neues Zeitalter birgt Unsicherheiten und wird Opfer fordern. Die Digitalisierung ist selbstverständlich eine Herausforderung und erfordert ein Umdenken. Doch die Zeitung war, ist und bleibt auch in Zukunft ein wirtschaftlich relevantes Medium, wenn die crossmediale Auslieferung von gut recherchierten nutz- und mehrwertigen Informationen in alle Devices weiter ausgebaut wird. Es ist kein Geheimnis und auch kein Trend mehr. Die Nutzung der Leser ist zunehmend mobil, mobil, mobil - und medienspezifisch, da responsive umgesetzt, somit online.

Wie können sich Zeitungshäuser gegen Mediengiganten wie Facebook und Google noch durchsetzen? Ist der Zug nicht abgefahren?

Warten wir es mal ab, vielleicht kommt die große Renaissance der Verlage. Wie sagte Jan Bayer, Chef der Bild- und Welt-Gruppe beim ASV, so schön: „Die große Disruption findet Online zu Online statt und weniger Print zu Online. Der große Vorteil von Print ist es eben nicht disruptiv zu sein.“

Wie sehen Sie demzufolge die übergreifende Marktentwicklung im Zeitungsgeschäft?

Eindeutig in der Wirkungskette Lokal-Regional-National-Global. Der Blick über den deutschen, sicher noch eine Weile von der Haptik geprägten Tellerrand zeigt, was zu tun ist und wie interessant Zeitungen für moderne Unternehmen sind: amazon-Chef Jeff Bezos hat die „Washington Post“ für 250 Mio. Dollar gekauft und baut sie massiv um. Bereits jeder dritte Zugriff erfolgt über Smartphones. Milliardär und Unternehmer Carlos Slim Helú hat seinen Anteil an der New York Times auf ca. 17 Prozent verdoppelt. 640 000 bezahlte Online-Abos sind ein gutes Argument, der Umsatzwachstum im Vorjahresvergleich um 5,2 Prozent ebenfalls. Beispiel 3: Nikkei kauft die Financial Times Group für 1,2 Mrd. Euro. Interessant oder?

Da ist eine klare Positionierung eine Erfolgsbasis. Wo steht die Zeitung?

Die Verlage kommen nicht umhin, aus der jeweiligen Medienmarke heraus eine saubere Markenanalyse zu erstellen, den Markenkern zu definieren und ihre spezifische Markenarchitektur aufzubauen - basierend auf einem scharfen Leser/Nicht-Leser-Insight. Ich bin mir jedoch nicht sicher, ob das immer mit der notwendigen Sorgfalt durchgeführt wird. Die Chancen für eine erfolgreiche Positionierung sind sehr gut: Zeitungsmarken sind nah am Menschen – gedruckt, digital, mobil. Wirklich starke Zeitungsmarken können – national und regional – die Kraft einer echten Purpose-Brand wie im Fast-moving consumer goods (FMCG)-Geschäft erlangen oder haben sie sogar schon.

Was ist die für Sie wichtigste Erkenntnis daraus?

Die Zukunft der Zeitungsmarken hängt nicht vom Preis, sondern vielmehr an der Qualität und der Uniqueness für die Leser ab.

Fangen wir doch mal positiv an. Was machen – bewusst pauschal gefragt – Zeitungsverlage in Sachen Eigenwerbung und Vermarktung alles richtig?

Viele bestimmt vieles. Die meisten jedoch weniger viel.

Das war ja ein eher kurzes positives Statement.

Weil die Realität keine rosa Brille zulässt. Ein Gradmesser für Erfolg muss auch das Werbegeschäft sein. Bekanntlich registriert die werbetreibende Industrie jedoch immer weniger, dass die Zeitung im Lesermarkt relevant ist. So verliert die Zeitung an Kraft, ein relevantes Werbemedium zu sein. Ich habe allerdings den im Rahmen dieses Events sicher unpopulären Eindruck, dass viele Zeitungsmanager den Relevanzverlust nicht zur Kenntnis nehmen und in ihrer Denke und Vermarktungsvokabular immer noch nach dem Prinzip „Mehr desselben“ agieren.

Daraus folgt?

Unter anderem, dass sich der BDZV zusammenraufen und einen gemeinsamen integrierten, zeitgemäßen und für alle Zielgruppen relevanten Kommunikationsauftritt für die Gattung entwickeln und sich diesen nicht durch irgendwelche Provinzler zerreden lassen sollte.

Was halten Sie von generischen Branchenkampagnen wie „Print wirkt“?

Nichts mehr. Der Ansatz war anfangs als Kategorie-Aussage mal lustig und frech. Wenn die relevante Zielgruppe jedoch kontinuierlich und unreflektiert mit negativen Zahlen konfrontiert wird, ist die Wirkung null.

Wo liegen die größten Defizite in den Werbeauftritten von Zeitungen – regional und überregional?

Es gibt viele tolle Zeitungskampagnen, aber nicht genug. Das größere Problem ist aber nicht die werbliche Kommunikation. Es sind die Redaktionen, die sich permanent als Gattung runterschreiben.

Sie haben die „Mittelbayerische Zeitung“ und somit den Mittelbayerischen Verlag beraten. Gönnen Sie uns einen Blick in den Giftschrank.

Die Mittelbayerische betreue ich seit knapp zwei Jahren. Der Verlag war schnell unterwegs vom Verlag zum regionalen Medienhaus – was Strategie, Organisation, Prozesse und vor allem den Spirit betrifft. Darauf konnte die Uli Veigel Brand Consultancy mit dem Marketing- und Entscheider-Team um Alexandra Wildner und Martin Wunnike gut aufsetzen. Auf unserer ToDo-Liste standen die Portfolio-Analyse, Portfolio-Architektur BtoC/BtoB, die Markenkern-Analyse, Dachmarken-Strategie und die Transformations-Claim.

Wie kam das inhouse an?

Laut Marketing- und Vertriebschefin Alexandra Wildner wird die Marketingabteilung von Kollegen oft als „das Gallische Dorf“ bezeichnet. Ihr gefällt diese liebevolle Beschreibung: „Zaubertränke brauchen auch wir – in Form von klugen Köpfen wie Uli Veigel oder auch den Netzstrategen, die uns auf dem Weg vom Zeitungshaus zum Medienhaus begleiten.“

Martin Wunnike, Vorsitzender der Geschäftsführung des Mittelbayerischen Verlags, hat den Bedarf ebenfalls erkannt. Ich darf ihn daher zitieren: „Wenn man so unterwegs ist, wie wir, mit vielen neuen Print- und Digitalangeboten, dann kommt man markentechnisch ganz schnell an seine Grenzen. Und stellt sich die Sinnfrage. Wer sind wir eigentlich in Zukunft? Wollen wir uns überhaupt noch Zeitung nennen? Uli Veigel hat uns hier einen Weg gezeigt, mit ihm haben wir eine Struktur und einen Markenauftritt für die Zukunft gefunden.“

Aus Anlass der Dauerdiskussion um die systemimmanente Intransparenz zwischen Mediaagentur und Kunde: Ist fehlendes Know-how der Knackpunkt, warum Print, vor allem Tageszeitungen, trotz nach wie vor guter Parameter nicht mehr so stark berücksichtigt werden?

Das glaube ich nur bedingt, denn wir haben mit den Mediaagenturen einen oligopolistischen Markt. Der deutsche Mediamarkt krankt vielmehr an interessengetriebenen Geschäftsmodellen der Mediaagenturen. Das betrifft die Diskussion von Bündlungs- und Share-Rabatten sowie Trading - und die mangelhafte Transparenz im Einkauf. Hinzu kommt, dass sich an alten Parametern wie Image und Awareness orientiert wird. Da kommen harte Sales-KPIs nicht vor, somit fällt dann eine Mediagattung zu Lasten einer anderen schnell durch das Raster. Das gilt sicherlich für Print.

Warum klären „die Zeitungen“ ihre Kunden nicht besser auf? Was wird falsch gemacht?

Ich bin kein TZ-Vermarkter. Aber da die Brutto-Netto-Schere doppelt so hoch ist wie bei anderen Medien, bekommen die Mediaagenturen wahrscheinlich weniger außertarifliche Konditionen. Das könnte ein Grund sein.

Man kann den Eindruck bekommen, die älteren Handelsvertreter und Anzeigenberater können kein Crossmedia und die jungen kein Print. Wie stehen Sie dazu und wie gehen Verlage aus Ihrer Kenntnis damit um?

Ich glaube, dass dieser Eindruck stimmt, auch wenn ich die Vermarktung einer Tageszeitung noch nie verantwortet habe. Das gleiche Phänomen habe ich als Agentur-CEO über Jahre hinweg beobachtet: Die scharfen Markenidee-Kreativen tun sich schwer mit digital. Und die jungen Kreativen in der digitalen Welt denken nur in digitalen Aktionen und nicht in Markenideen.

Die durch die gefürchtete Digitalisierung des Alltags und der Märkte geprägte Atomisierung der Werbemärkte führt zu weniger Impact. Kann die Tageszeitung noch eine Rolle als Reichweitenmedium mit geringen Streuverlusten und hoher Verweildauer und maximalen Erinnerungswerten einnehmen?

Grundsätzlich schon, weil das ja eine Stärke dieses Mediums sein kann, wenn man sie richtig einsetzt. So oder so ist eine brillante Touch-Point-Vernetzung gefragt. Das geht Key-Performance-Indicator (KPI)-orientiert aber nur, wenn man auch den KPI-Beitrag des jeweiligen Touch-Points kennt. Die Mediaplattform Blackwood 7 kann basierend auf dem vernetzten Predigtiv Modelling einen neuen Wertbeitrag leisten.

Welche Werbeformen fehlen Ihnen in Zeitungen? Haben Sie den Eindruck, dass man sich mit Sonderwerbeformen besser austoben könnte?

Ich glaube, dass der Kreativität hier erstmal keine Grenzen gesetzt sind – siehe „Handelsblatt“. Deutschland-Dinner, Pathfinder, Dachterrassen-Talk und und und ... sind gute Beispiele, Menschen markentechnisch zu aktivieren. Es muss natürlich in Summe in die Marke einzahlen. Hierzu bedarf es unter anderem eines starken Umbrella-Claims.

Was konkret sollten Verlage folglich auf dem Weg zum diversifikationsorientierten Medienhaus beachten?

Die Verlage wären gut beraten, sich von der hohen Printauflagen-Denke zu verabschieden und sollten über ihr relevantes Markenangebot sprechen, Quality-Content leben, wie gesagt, das Mediaagentur-Geschäft überdenken und Datenspezialisten aus dem Valley einkaufen, um ihr Wissen über ihre spezifischen, segmentierbaren Zielgruppen zu optimieren und besser zu kapitalisieren. Diese Disziplin kann auch den Preiswettbewerb beeinflussen. Gutes IT-Personal hat Priorität, denn es spielt im Kontext Marke-Content-Data die entscheidende, da verbindende Rolle.

Sozusagen in eigener Sache: Welche Funktion hat bei der ganzen Diskussion um Sinn und Unsinn bei Media, Targeting und Werbewirkung noch der Werber an sich?

Die Antwort wird Sie nicht wundern: Kommunikationspersönlichkeiten werden wichtiger denn je. So wird die Commodity-Branche „Werber/Kommunikationsdienstleister“ dramatisch an Personen-Relevanz, nicht Organisationen-Relevanz, gewinnen.

Also müsste dieser doch nicht nur kreativ sein, sondern über das Briefing hinaus (wenn dies überhaupt in der Praxis vorhanden ist) auch der Chef der Mediaplanung sein, um Kreation und Strategie optimal umsetzen zu können …

Sie sprechen von der eierlegenden Wollmilchwutz, der die Zukunft gehört. Ich fürchte, der Anspruch darf nicht geringer sein. Wir brauchen im Marketing und in der Kommunikation praxisorientierte und erfahrene Berater, die Menschen verstehen und zuhören können. Das Pinseln von Unternehmensberater-Charts ist als Disziplin nicht unwichtig, aber nicht die Erfolgsbasis. Zudem sollten sie kreativ im Sinne der Marke denken und gleichzeitig die Business-Modelle des Kunden verstehen können. Zuletzt sollte sie Media-KPIs einsetzen, die wirklich Sales beeinflussen.

Wann kommt folglich die wirklich messbare Printanzeige? Und bekommen Sie als Werber dann bezüglich der Conversion und Verkaufsförderungserwartung der Kunden kalte Füße? Man wird in der Kette der Verantwortlichen nämlich schnell auf die Kreativen als Basisverursacher kommen ...

Wenn man sich die Anzeigenserie von Blackwood Seven anschaut wird deutlich: dieses Szenario der umfassenden Messbarkeit ist bereits gegenwärtig. Blackwood Seven macht den Wirkungsbeitrag Print messbar.

So mancher Sales-Manager an der Mediafront kann den ewigen Ruf nach der kompletten Messbarkeit von Werbung nicht mehr hören. Blackwood Seven kann also Fluch und Segen zugleich sein ...

Ich finde, Messbarkeit und Transparenz sind ein mehr als verständliches Verlangen der werbetreibenden Unternehmen. Zumal die Leistungsmessung trotz der zunehmenden Komplexität im Mediageschäft unkompliziert wird: Blackwood Seven bietet eine datengestützte, automatisierte Mediaplattform im Just-in-time-Modus. Ein einzigartiger Algorithmus dient zur Berechnung aller für das Business-Model relevanten Variablen und Interdependenzen. Das ist Gegenteil zum Linearen Modelling der Mediaagenturen. Das von Blackwood Seven präferierte Predictive Modelling identifiziert für jeden Schritt im Media-Prozess den jeweiligen Beitrag zum Verkaufserfolg. Das Ergebnis sind Objektivität, Transparenz und Sicherheit – die Basis für eine nachhaltige Strategie, eine effektive Planung und den optimalen Einkauf. Neben diesen Einkaufsvorteilen werden mit diesem disruptiven Angebot im Testmarkt Dänemark bis zu 30 Prozent bessere Ergebnisse als mit der tradierten Mediaplanung erzielt.

Wenn im Targeting alles plan- und umsetzbar wird, gibt es also nur noch Werbeerfolge. Ich wage eine Prognose: Der anspruchsvolle, untreue und hybrid handelnde Endkunde spielt dennoch nicht berechenbar mit ...

Das ist wohl so. Und die richtige Mischung aus Erfahrung, Kompetenz, Daten und Fakten, Timing und etwas Glück macht die ganze Sache auch so spannend und reizvoll. Die Media-Planung sagt immer etwas aus, was nicht 100 Prozent der Realität entspricht. Mit dem Predictive Modelling und Blackwood Seven kommen wir aber sehr nahe an die Wahrheit heran.

In die Kristallkugel geschaut: Wie sehen Sie die Zukunft der gedruckten Zeitung 2020 und 2030?

Positiv, aber mit weniger Druckerschwärze, dafür mit vielen technischen Vorteilen für den Leser.

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