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Kreuz in der Kirche, Apfel auf dem Handy

Zwischen Religion und Marken gibt es viele Gemeinsamkeiten. MZ-Autor Mario Geisenhanslüke sprach mit den Psychologen Julia Niedernhuber und Jan Sauer.
Von Mario Geisenhanslüke, MZ

  • Für viele so etwas wie ein Prophet, seine Produktpräsentationen glichen Messen: der verstorbene Apple-Gründer Steve Jobs. Foto: dpa
  • Julia Niedernhuber Foto: Michaela Fruth
  • Jan Sauer Foto: Michaela Fruth

Regensburg.Frau Niedernhuber, Herr Sauer, Glaube und Psychologie – Wie passt das denn
zusammen?

Niedernhuber: Psychologie ist die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten des Menschen. Das heißt, wir erforschen hier, welche Einflüsse auf uns Menschen im Hinblick auf Gedanken, Emotionen, Meinungen und Verhalten wirken. Religion ist ein Phänomen, das in unserer Gesellschaft stark verwurzelt ist. Deshalb ist es für die psychologische Forschung natürlich interessant, zu untersuchen, ob und wie Religion uns beeinflusst.

Herr Sauer, Sie arbeiten im Bereich der Werbeforschung, Frau Niedernhuber, Sie im Bereich von Entscheidungsfindung auch im Hinblick auf Religion: Wo überschneiden sich Ihre Fachgebiete?

Sauer: Es gibt einen großen Überschneidungsbereich, denn in der Werbewirkungsforschung untersuchen wir, welche unmittelbaren und mittelbaren Wirkungen bestimmte Werbereize auf den Menschen haben und, ob er sich letztlich aufgrund von Werbebotschaften für eine Kaufhandlung entscheidet. Ob der Sender der Botschaft nun eine religiöse Vereinigung oder ein Automobilhersteller ist, spielt aus Forschungssicht keine Rolle.

Theoretisch könnte also die Kirche Ihre Forschung benutzen?

Sauer: Genau. Die Frage ist, ob sie nicht schon genau das tut.

Und? Tut sie es?

Sauer: Definitiv nicht so offensichtlich, wie es werbetreibende Firmen tun. Ich will der Kirche nichts unterstellen. Aber die Mechanismen, wie ich Menschen überzeuge, funktionieren sowohl in der Kirche als auch im Kaufhaus. Jeder von uns muss tagtäglich Mitmenschen überzeugen und nutzt dabei genau diese Mechanismen – ob bewusst oder unbewusst.

Frage für alle Laien: Lässt sich der Glaube an Gott im Gehirn verorten oder messen?

Niedernhuber: In religionspsychologischen Studien versucht man zu messen, welche Gehirnregionen aktiv sind, wenn Menschen zum Beispiel religiöse Bilder sehen. Je nachdem, welchen Aspekt von Religion man untersucht, kann man als Forscher auf sehr unterschiedliche aktive Gehirnregionen stoßen. Das Problem ist also, dass man nicht so plakativ sagen kann: Dieses Areal ist für Religion zuständig.

Herr Sauer, was haben denn Religion und Marken gemeinsam?

Sauer: Da gibt es relativ viele Ähnlichkeiten. Die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Glaubensgemeinschaft oder einer Fangemeinschaft ist letztlich dasselbe – nämlich der Glaube an eine bestimmt „Glaubensmarke“ oder eine bestimmte „Vereinsmarke“. Ob Glaubensgemeinschaft, Fangemeinschaft oder Marken-Community – alle sind eine Art Markengemeinschaft, die sich durch grundlegende Gemeinsamkeiten auszeichnen: Mythen, Sprachen, Rituale, Gesten und Symbole. Ich will das gar nicht atheistisch betrachten, aber eine bestimmte Religion oder Glaubensrichtung ist am Ende nichts anderes als eine religiöse Eigenmarke. Ich beschäftigte mich im Rahmen der Werbewirkungsforschung also mit denselben Dingen, nur die Marken heißen nicht Christentum, Buddhismus oder Islam, sondern beispielsweise Apple oder McDonald’s.

Niedernhuber: Genau da sehe ich auch die Überschneidungen. Nehmen wir zum Beispiel die Symbolik: Genauso wie das Kreuz ein wichtiges Symbol der christlichen Kirche ist, steht der Apfel auf dem iPhone für die Marke Apple. Diese Symbole ermöglichen es den Mitgliedern einer Gemeinschaft, sich gegenseitig zu erkennen. Dieses Gemeinschaftsgefühl, auf das Marken genauso wie Religionen bauen, befriedigt grundlegende menschliche Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, Ordnung und Kontrolle.

Apple scheint da ein ein gutes Beispiel zu sein.

Sauer: Ja. Sie hatten ja sogar in Steve Jobs quasi einen Propheten.

Hat Apple vom Glauben und der Kirche abgeschaut?

Sauer: So würde ich das nicht sagen. Es ist eher so, dass sich gewisse Dinge in Kultgemeinschaften, egal ob Marken- oder Religionsgemeinschaften, bewährt haben: ein wiederkehrendes Ritual wie ein Gottesdienst oder im Fall von Apple zeremoniegleiche Produktpräsentation von Steve Jobs – unter dem Strich ist es „dasselbe“.

Niedernhuber: Ich würde nicht unterstellen, dass sich gewisse Marken bewusst die Religion zum Vorbild genommen haben und sich nur daran orientieren. Ich glaube eher, dass viele starke Marken auf die fundamentalen Prinzipien der Sozial- und Wirtschaftspsychologie bauen.

Sauer: Und die werden eben erlebbar – in Religion, aber eben auch in Markenkults.

Niedernhuber: Religion beruht aber auf mehr als nur auf psychologischen Phänomenen, mit denen gezielt gearbeitet wird, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen – wie die Förderung der Verkaufszahlen bei Markenherstellern. Aber sie spielen sicherlich eine Rolle.

Und was hat der Glaube mit Entscheidungen im Leben zu tun?

Niedernhuber: Bisher gibt es dazu wenig Studien, amerikanische Forscher konnten aber beispielsweise zeigen, dass Bürger vermehrt konservative Politiker wählen, wenn die Wahl in einer Kirche stattfindet. Man vermutet also, dass Religion Menschen ein Stück weit konservativer macht. In einem aktuellen Forschungsprojekt beschäftige ich mich mit der Frage, wie Menschen bei weltlichen Entscheidungen, zum Beispiel Kaufentscheidungen, nach Informationen suchen, wenn sie zuvor an Gott erinnert wurden. Bisher habe ich herausgefunden, dass Personen, die an Gott erinnert werden, offener für widersprüchliche Informationen sind als Personen, die nicht an Gott denken.

Themenwechsel: „Shopping als Weltreligion “ ¨– würden Sie das unterschreiben?

Sauer: Ich finde den Slogan unpassend, weil das Shoppen ja einer konkreten Handlung entspricht, die man vergleichen könnte mit dem Besuch des Gottesdienstes oder dem Beten.

Niedernhuber: Das sehe ich auch so, passender wäre die Frage, ob Shopping eine religiöse Handlung ist. Was das angeht, bin ich der Meinung, dass sowohl Shopping als auch religiöse Handlungen ähnliche Bedürfnisse ansprechen. Ich glaube aber nicht, dass beides miteinander konkurriert.

Wird es irgendwann eine Theorie geben, warum der Mensch glaubt?

Niedernhuber: Es gibt sehr, sehr viele Theorien zu der Frage, warum der Mensch glaubt. Im Moment gibt es keine einheitliche Theorie, die alle Aspekte unseres Glaubens erklären könnte, und ich denke, das wird auch noch einige Zeit so bleiben.

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