Advertising „Die Marke muss authentisch sein“
Alexander Erlmeier über die Rolle von Native Advertising, Kosten und Erlöschancen im digitalen Geschäft von Zeitungsverlagen
Regensburg.Welche Rolle spielen Content Marketing und Native Advertising für das digitale Geschäft der Zeitungsverlage?
Eine zunehmend große. Wir beobachten, dass Content Marketing im besten Sinne des Storytellings als Domäne von Content- und Medienhäusern verstanden und immer öfter eingesetzt wird. Das legt nahe, dass konsequenterweise Native Advertising eine sehr lukrative Bühne für Verlage ist. Diese Entwicklung ist ein Reflex auf die sich ändernde digitale Medienlandschaft mit allen ihren Herausforderungen. Daher gibt es keinen Ausweg. Bei der Bewertung ist die konkrete Unterscheidung zwischen Content Marketing und Native Advertising sehr wichtig. Wir definieren Content Marketing als Marketingstrategie, in der es möglichst integriert in den sonstigen Maßnahmen-Mix darum geht, den für die jeweilige Ziele optimalen, werthaltigen und nutzwertigen Content zu identifizieren und medienspezifisch zu erstellen. Native Advertising hingegen ist Mediataktik mit dem Ziel, die Content-Marketing-Strategie mit einer bezahlten Medialeistung zu unterstützen und den Content mit messbarem Erfolg an die richtige Zielgruppe auszuliefern. Die Story, die Marke muss authentisch und glaubhaft sein. Sie muss der Wahrheit entsprechen und idealerweise die Deutungshoheit des Unternehmens in seinem Fachbereich herausarbeiten.
Wie schätzen Verlage aus Ihrer Sicht die Relevanz ein?
Vorsichtig formuliert: Die Verlage verstehen die Bedeutung von Content Marketing und Native Advertising immer mehr. Als ein internationales tätiges Unternehmen schauen wir uns dahingehend auch gerne die Entwicklung auf dem internationalen Markt an. Da stellen wir fest, dass über 50 Prozent der Verlage bereits auf Native Advertising setzen.
Zum Beispiel?
Beispiele sind das amerikanische Medienunternehmen „BuzzFeed“ mit 100 Prozent der digitalen Umsätze über Native Advertising, das „Forbes Magazine“ kam im vergangenen Jahr bereits auf 30 Prozent und die „New York Times“ auf zehn Prozent. In Deutschland sehen wir bereits sehr gute Ansätze. Ein Beispiel ist hier sicherlich die Onlinezeitung „Huffington Post“ oder auch das „Handelsblatt“. Beide übrigens Partner von Outbrain.
Das sind große Brands. Wie sieht das bei den kleinen und mittelgroßen Verlagen aus?
Die kleinen und mittleren mittelständischen Verlage haben doch die besten Voraussetzungen durch ihre lokale und regionale Relevanz und der darauf gründenden Content-Kompetenz. Hier wird gutes Storytelling nahe der Lebenswirklichkeit erlebbar, was für den Verlag und seine Portale ein idealer Rahmen für Content Marketing und Native Advertising ist.
Bevor wir zu den Erlösen und Potenzialen kommen. Wie hoch sind die Kosten für den Auf- und Ausbau dieses Geschäftsfelds und um sich fit zu machen?
Selbstverständlich ist zu beachten, dass Native Advertising ein gewisses Investment erfordert. Wenn man sich beispielsweise „The Guardian“ anschaut, dann werden hier ganze Beratungsteams sowie eigene Redakteure in der Native-Advertising-Unit „Guardian Labs“ gebündelt, die Native-Advertising-Content in unabhängigen Einheiten erstellen. Das muss nicht gleich so groß aufgestellt sein. Es braucht jedoch auf jeden Fall einen guten Verkäufer, der auch regionale Umsätze im Focus hat und es versteht, das Storytelling im Sinne seines Kunden darauf auszurichten. Er muss auch Stratege sein und beraten, welche Storys glaubhaft beim Konsumenten ankommen. So oder so, ich will gar nicht unerwähnt lassen, dass vielleicht nicht jeder Verlag das Investment aufbringen kann. Eine Alternative ist dann das Outsourcing. In eigener Sache darf ich anmerken, dass wir zur Seite stehen, Native Advertising in Form von Content-Empfehlungen auf die Website zu bringen. Werbetreibende freuen sich über unser Netzwerk. Und der Publisher über die mit uns geteilten Erlöse. Dabei muss man natürlich auch beachten, dass mittlerweile über ein Drittel der Native-Advertising-Erlöse über mobile Devices entsteht. Und das ist erst der Anfang, weil Display-Werbung hier kaum Werbewirkung zeigt, gute aufbereitete Inhalte dagegen schon. Ein schönes Medium, um neuen Traffic zu generieren.
Was ist denn in Sachen Neukundengewinnung zu beachten?
Was wir hier feststellen ist, dass immer wieder Content als reine SEO-Taktik aufgesetzt wurde, dieser Content aber erst gar nicht gesucht wird. Wir sagen dazu: Hope is not a plan. Da braucht es eine Content- und Distributions-Strategie, die auf bestimmte KPIs – also Performance-Indikatoren – abgestimmt ist und gemessen werden kann? Möchte man, dass der Content gesehen und gelesen wird – also ein weicher Indikator – , oder soll Interaktion stattfinden? Möchte ich Shares oder Likes auf Facebook, Leads generieren, oder sogar abverkaufen? Letzteres bezeichnen wir als Content-to-Commerce.
Wo wir gerade bei Commerce sind: Wie viel tragen Content Marketing und Native Advertising zum digitalen Ergebnis der Verlage bei?
Ich fange mal bewusst verallgemeinernd an: Native Advertising wird für Verlage in der Monetarisierung eine immer größere Rolle spielen. Das ist kein Selbstzweck, sondern wie beschrieben, eine Reaktion auf die Marktveränderungen vor allem im digitalen Geschäft. Die Situation lässt wenig Interpretationsspielraum zu.
Konkret bedeutet das in Zahlen? Wie viel Prozent des Onlinewerbekuchens wird das ausmachen?
Bei den großen Verlagshäusern, den Big Brands, werden es online in den kommenden fünf Jahren von 30 bis zu 50 Prozent des kompletten digitalen Werbekuchens sein. Die Gründe liegen auf der Hand: In digitalen Medien haben wir das Problem der zunehmenden Banner- Blindness, womit auch den Verlagen auf ihren Portalen eine wichtige Geschäftsgrundlage entzogen wird. Der User hat sich längst dafür entschieden, kaum mehr auf Standardwerbeformen anzuspringen und hat zum Teil sogar gleich den AdBlocker angemacht hat, um sich gegen zu viel Werbung zu wehren. Die Folge: Das klassische Mediageschäft funktioniert an diese Stelle nicht mehr. Das andere Problem ist die vieldiskutierte, historisch gewachsene Baustelle des Free Contents. Der Kannibalisierungseffekt ist nicht wegzudiskutieren, das Rad aber trotz der uns allen bekannten Paid-Content-Ansätze bekanntlich nur schwer zurückzudrehen. Jammern hilft keinem etwas, dennoch spielt das bei den erodierenden Mediaumsätzen in Print eine Rolle. Der Verlag hat mit Native Advertising die große Chance, wieder eine nachgefragte Bühne für Werbetreibende aufzubauen.
Das ist sicher Ziel der Salesabteilung. Ob das die Chefredaktion so gerne hört?
Das ist die immer wieder neue alte Diskussion zum Thema „in Schönheit sterben“. Auf der anderen Seite habe ich den Eindruck, dass moderne Chefredakteure sich durchaus um die Vermarktbarkeit ihrer Angebote kümmern.
Einverstanden, aber dennoch kann eben der Werbetreibende die Verlagsbühne etwas ungehinderter betreten. Das bedeutet, wie man es dreht und wendet, dass Werbetreibende mittelbar Einfluss auf die Redaktion nehmen.
Ich sehe das ganz anders und das ist auch ein im Grunde nicht zielführender Ansatz, denn wir sind uns einig: Es ist wichtig, Redaktion und Werbung zu trennen, und überwiegend gelebte Praxis, Native Advertising und Redaktion getrennt zu erstellen. Studien zufolge werden bereits 48 Prozent der Inhalte von unabhängigen Teams in den Zeitungen hergestellt. Der Native- Advertising-Bereich kann dabei zum Teil durchaus auch dem Sales-Bereich zugeordnet sein. Es gibt ja unterschiedliche Arten von Journalismus.
Wie hoch ist den Prozentsatz des Native-Advertising-Contents, der aus der Redaktion kommt.
Nur 13 Prozent der Inhalte werden von Redaktionsteams erstellt. Die Trennung ist demnach bereits ein Fakt. Und das ist auch de richtige Ansatz.
Und es gibt keinen Interessenskonflikt zwischen den Content-Lieferanten? Wer hat im Zweifel den Hut auf?
Die Wahrheit hat den Hut auf. Der Erfolg gibt die Richtung vor: Wenn Fakten in einem Native-Advertising-Artikel dagegen sprechen, ist der Content nicht mehr glaubwürdig und somit wirkungslos. Als Content- Distributionsplattform mit klaren Richtlinien und Content-Guidelines müssen wir in Deutschland demzufolge bei Paid-Media- Anfragen über 50 Prozent der Aufträge ablehnen, weil platte Werbung bei Native Advertising zu nichts außer Vertrauensverlust führt.