Strategie Die Regeln der Digitalisierung
Netzstratege André Hellmann sagt: Am Ende gewinnt der den Wettbewerb, der sich die Mechanismen großer Plattformen aneignet.
Regensburg.Für eine sehr lange, vielleicht sogar zu lange Zeit galten für lokale und regionale Tageszeitungen nur die Regeln, die sie sich selbst auferlegten. Als quasi Monopolist für die aktuelle Nachrichtenlage aus aller Welt und rund um den Kirchturm waren sie in der Lage, die unendliche Nachfrage der Leser und Werbekunden zu verwalten und die Preise frei zu gestalten. Doch in der digitalen Welt gelten ganz andere Regeln – und die werden längst nicht mehr von den Verlagen gemacht. Die zentrale Fragestellung für die Verlage dabei ist: Wollen denn wirklich alle Plattformen nur Böses von den Verlagen? Sind Facebook, Twitter, Apple, Google, Snapchat & Co. tatsächlich die Feinde und „End-Gegner“ im Kampf der Verlage?
Nicht nur meine Kollegen und ich sagen hier ganz klar Nein. Auch prominente Vertreter wie Stefan Plöchinger, Mitglied der Chefredaktion der Süddeutschen Zeitung, sagt hier ganz klar Nein. Aber die Regeln haben sich verändert – und ändert man den eigenen Blickwinkel, dann wandeln sich Risiken plötzlich auch in Chancen.
Was sind die Hintergründe? Zunächst einmal das Grundsätzliche: Sich über die großen Plattformen zu ärgern, ist, wie wenn man sich über das Wetter ärgert. Es zieht einen runter, schafft negative Gedanken und immer nur Ausflüchte, warum man jetzt etwas Bestimmtes gerade nicht tun kann. Am Ende gewinnt aber der, der trotzdem etwas macht, sich gegen äußere Umstände durchsetzt und sich die Mechanismen und Funktionsweisen dieser Plattformen zu eigen macht. Diese Plattformen haben ihre Kämpfe in ihren Märkten gewonnen gegen andere Plattformen, die es einmal gab und die ihren Job einfach nicht so gut gemacht haben. Die Gewinner dieser Kämpfe gehen nicht mehr so schnell – oder gar nicht mehr – weg. Das Spiel, ob man diese Plattformen verhindern oder beeinflussen kann oder nicht, ist aus. Sie sind da und bleiben Teil unserer Wirklichkeit. Punkt. In der heutigen Qualität kann es diese Plattformen auch nur auf globaler Ebene geben.
Notwendigkeit des Journalismus
Ohne diese Skala wären die vielen technischen Innovationen und auch die weitestgehend hohe Qualität sowie das wachsende Service-Level gar nicht stemmbar.
Worum geht es eigentlich? Es geht um grandiosen Journalismus. Um Hintergründe, um Kontext, um Meinung und Orientierung, die wir so dringend brauchen in unserer komplexen, globalisierten Welt mit Terror, Radikalismus, Überalterung, Wirtschaftsfragen und digitalem Wandel – um nur einige zu nennen. Blickt man in die augenblicklichen gesellschaftlichen Entwicklungen, ist diese Aufgabe sogar umso wichtiger geworden. Dieser Journalismus muss zu den Leuten gelangen, muss sie erreichen, bewegen und in ihren Bann ziehen, damit auch tatsächlich die notwendigen Meinungen gebildet und Veränderungen angestoßen werden.
Doch den Menschen ist ja nicht langweilig – in jedem Augenblick ihres Lebens werden zahlreiche andere Optionen gegeben, mit denen sie ihre Zeit verbringen können. Die meisten dieser Dinge sind durch die Digitalisierung noch viel enger zusammengerückt und jeweils nur ein Browser-Tab oder eine Mausbewegung voneinander entfernt. Es geht daher auch um Markenreichweiten, über die Relevanz, inhaltliche Tiefe und Lebens-Bereicherung versprochen und geliefert werden muss. Nur und alleine das ist nachhaltig.
Ein krankendes Erlösmodell
Was ist dann eigentlich das Problem? „Gäbe es kein Google, hätten wir viel mehr Reichweite, die Werbewelt würde unsere Banner kaufen und unsere Bilanzen würden glänzen.“ Diese Meinung herrscht in vielen Verlagen leider vor – aber ohne Google gäbe es auch nicht das Internet, wie wir es heute kennen.
Das Problem steckt darin, dass man auf der einen Seite einen immensen Druck hat, die stattlichen Fixkosten eines Verlags zu stemmen, der einzig und alleine auf die Produktion und Distribution einer gedruckten Tageszeitung ausgelegt war – und man bis dato nur daraus auch Wertschöpfung und Ertrag zieht. Doch während heute der Journalismus vielleicht relevanter ist denn je – die monetarisierten Wertschöpfungsstufen verlieren an Relevanz, und damit krankt das gesamte Erlösmodell. Ein Verlag muss also umbauen, klarkommen mit geringeren Einnahmen und neue Verwendungsmöglichkeiten finden für Infrastrukturen, die er für seinen Journalismus nicht mehr braucht. Das Problem sind die Transformationsphase und die Ideen, wohin die Reise gehen kann. Und eigentlich gar nicht mit den Redaktionen und Journalisten – die werden auch in der digitalen Welt mit den „lousy pennies“ klarkommen – sondern mit den nicht mehr notwendigen Verlagseinheiten.
Kopf hoch und Augen auf, liebe Verleger, Chefredakteure und Verlagsleiter. Das kann total Spaß machen und ist für alle wahrscheinlich die größte Herausforderung, das spannendste Abenteuer und die komplexeste Aufgabe der gesamten Laufbahn. Aber hey – warum sehen Sie das ganze nicht als Chance auf das größte Lebenswerk seit Generationen?