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Die Verlage müssen sich inszenieren

Medienhäuser sind viel zu zurückhaltend, sagt Bestseller-Autor Dr. Etzold. Die Zeitung sei nach wie vor „tolles Werbeumfeld“.

„Wieso wird nicht mehr experimentiert?“, wundert Dr. Veit Etzold.
„Wieso wird nicht mehr experimentiert?“, wundert Dr. Veit Etzold. (Foto: Pietro Sutera)

Regensburg.Warum ist Storytelling für Verlage so wichtig?

Ich bin kein Anhänger der allgemeinen Medienschelte, aber man hat den Eindruck, man schaut lieber wehmütig auf die vergangenen Zeiten. Wenn wir uns die dynamischen Entwicklungen im Gesamtmarkt, insbesondere im Mediengeschäft anschauen, verliert der klassische Zeitungsverlag nicht ohne Grund an Boden. Das geht TV-Sendern vs YouTube, IP-TV und On-Demand-Angeboten unter anderem auch so, weil sich das Nutzungsverhalten bekanntermaßen massiv verändert hat und weiter verändern wird. Diese Erkenntnis ist nicht neu, umso mehr wundert die Tatsache, dass in vielen Fällen nicht mit aller Kraft, auf und in allen Kanälen experimentiert wird. Auch mir ist klar, dass das Hauptgeschäft der Verlage vielleicht bis auf ASV und Burda mittelfristig noch im Schwerpunkt Print ist, doch vor allem die Verlage mit ihrer besonderes vertrauensvollen Beziehung zu ihren Lesern haben es bislang versäumt, ihren Versorgungsauftrag in Sachen Nachrichten und Information medienspezifisch neu zu definieren.

Und wie lautet Ihr Vorschlag?

Ich will, kann und werde hier keine allgemeingültige Lösung bieten. Das wäre auch in Unkenntnis der individuellen Situation vermessen. Aber ich kann sensibilisieren. Wir leben in einer Zeit, in der Wirkungskompetenz die Sachkompetenz zunächst schlägt. Das kann man verteufeln und in Schönheit sterben oder die individuelle Sachkompetenz wirkungsvoller und verständlich darstellen. Storytelling spielt dabei als Orientierung im Marketing-Mix sowie zur Sensibilisierung für gute, prägnante und wirkungsvolle Botschaften eine Hauptrolle. Was biete ich dem Leser mit welcher definierten Botschaft? Nutze ich jede Gelegenheit und alle Kanäle, diese markenorientiert zu kommunizieren? Wo sind die USPs? Welche Lebenswelten meiner Leser und Kunden bilde ich künftig ab, welche nicht? Die vornehme Zurückhaltung ist im digitalen Wettbewerb um Leser, Abonnenten und Kunden nicht mehr zeitgemäß. Verstehen Sie mich nicht falsch. Wer brüllt, hat meist unrecht. Ein Kollege sprach in diesem Zusammenhang jedoch von einer Art passiven Arroganz. Das ist nicht ganz von der Hand zu weisen, obwohl wahrscheinlich jeder Verlag sich längst mit diesen Fragen befasst – die Antworten darauf aber nur halbherzig umsetzt.

Klare Worte, aber jetzt müssen Sie auch liefern. Wie schätzen Sie die Positionierung des Mediums Zeitung ein? Gerne auch im Vergleich zu anderen Massenmedien?

Kritisieren ist immer leichter, zumal die Wirtschaftlichkeit und Konsolidierungstendenzen sicher bei vielen Verlagen die Dinge zumindest kurzfristig bestimmt. Abgesehen davon, hat die - haptische - Zeitung in unserem von Haptik geprägten Märkten trotz Auflagenverlusten an sich ja eine gute Basis. Sie steht als Leitmedium weit oben, hat seine Führungsrolle jedoch an das Bewegtbild und die mobilen Online-Portale per se verloren. Warum Online- und Print-Redakteure oft immer noch nicht Hand in Hand, sogar gegeneinander arbeiten, ist mir völlig unverständlich und ist einer der Gründe, warum andere, branchenfremde Unternehmen, Suchmaschinen, Social-Media-Anbieter bereits unwiederkehrbar Raum für redaktionelle Kernkompetenzen bekommen haben. Andere Medien verstehen es besser, sich zu inszenieren.

Durchaus auf Kosten der Objektivität.

Ja, ja, ja, die Story vom guten alten Journalismus. Ich würde mich auch freuen, wenn Redakteure die Zeit finden würden, mich in meiner Funktion als erfolgreicher Thriller-Autor mal anzurufen, anstatt aus Zeitmangel den Artikel des Kollegen abzuschreiben. Natürlich ist die Trennung von Meinung und Nachricht wichtiger denn je und die Medienkompetenz vieler Leser und User deutlich zu hinterfragen. Auf der anderen Seite: Haben Sie mal vor allem bei überregionalen Zeitung versucht, anzurufen? Sie landen mit Glück bei der Ressort-Assistentin und sollen an Info@xxxxx eine Mail schreiben. Viele Redakteure verselbstständigen sich zunehmend – verlieren jedoch dabei ihre Leserlobby. Da stimmt das Selbstverständnis nicht. Warum nicht hinter jedem großen Artikel die Mailadresse und/oder ein kleines Bild des Autors steht, ist mir ein Rätsel. Einfacher kann man die Leser-Blattbindung nicht erhöhen. Ein schöner Nebeneffekt wäre dann auch, durch die Personalisierung der zunehmenden Verflachung – in allen Medien – entgegenzutreten.

Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel.

Das ist die Gefahr bei allen Pauschalisierungen. Verleger müssen sich ihre Story überlegen und ihren Chefredakteuren, die nunmehr ja halbe Sales-Mitarbeiter sind, die Richtung vorgeben und die Journalisten im Rahmen dieser Grenzen dann aber auch in Ruhe lassen. Einfach nur eine Zeitung herauszugeben, reicht nicht mehr aus. Für was genau steht das Medium, welche Informationen kommen ins Blatt und welchen besonderen Dreh verleiht man den Geschichten. Hinzu kommt: Viele Verleger und Verlagsgeschäftsführer haben grundlos Angst vor dem Internet -dabei ist das Web keine Strategie, sondern nur ein weiterer Informationsträger, der zunehmend mobil aufgerufen wird. Die crossmediale Story wird kaum transportiert. Hinzu kommen optisch und inhaltlich zu wenig Eigenständigkeit. Die unter dem Mantel der Glaubwürdigkeit von vielen Redaktionen nach innen und außer gelebte Freiheit und Unantastbarkeit ist sicher gut für das Selbstvertrauen und das Selbstverständnis von Redakteuren, führt aber wirtschaftlich nicht weiter. Da muss der Austausch mit den Verkaufs- und Marketingabteilungen noch enger sein, ohne dass sich Journalisten als Erfüllungsgehilfen verstehen oder sich fatalistisch auf eine Hofberichterstattung einlassen. Das wird mittel- und langfristig eine Überlebensfrage.

Ihr konkreter Vorschlag zum Storytelling für regionale Zeitungsverlage lautet also?

Überraschen Sie Ihre Leser (und Mitarbeiter) so oft sie können, ohne fraktal zu werden. Seit Menschengedenken prägen Bilder und Geschichten unsere Wahrnehmung als Vorboten zum Wissen. Das Gedächtnis, Mnemo-Techniken mit möglichst unkonventionellen Aufhängern, alles dreht sich um die einfache, aufmerksamkeitsstarke Botschaft, die ein Medium hervorhebt und auch gezielter, streuverlustfreier vermarkten lässt. Kein Wunder, dass sogar große Magazinverlage immer mehr Special-Interest-Medien starten. Liebe Verleger, präsentieren Sie Ihren Mitarbeitern künftig ein Bild, wie Ihr Verlag künftig performen soll. Reduktion schafft Freiraum und das dem folgende Wissen schafft Erfolg. Vielschichtigkeit und vertikale Tiefe binden Leser und Kunden auf den zweiten Blick. Auf den ersten wollen sie wissen, warum Ihr Medium sie weiter bringt. Nehmen Sie Hilfe von außen an, um aus Ihren Medien eine Marke zu machen. Marke bietet Orientierung, die Chance zur Diversifizierung und letztlich auch, wenn gut geführt, eine hohe Marge. Klingt für Sie selbstverständlich? Ich erlebe das in meinen Vorträgen oft anders.

Was ist Ihrer Meinung der Grund, warum die Zeitung einerseits als äußerst glaubwürdig gilt, von den Werbetreibenden jedoch zunehmend ignoriert wird?

Die Zeitung lebt sicher noch von ihrem Status, man vergisst jedoch, diesen weiterzupositionieren. Jeder Markenartikler hat einen Stab von Agenturen, externen und internen Spezialisten. Das ist natürlich eine Zukunftsinvestition, die sich schwer messen und als ROI planen lässt. Wie gesagt, es fehlen ganz offensichtlich Marketing-Spezialisten in vielen Verlagen. Sollten diese auch für Zeitungen arbeiten, wissen Auftraggeber und Dienstleister, dies zumindest gut zu verstecken.

Media-Argumente, in einer Zeitung zu buchen, gibt es genug. Schauen Sie sich allein die oft komplexen oder eindimensionalen Media-Daten an. Der Sex fehlt, die Story, das Besondere. Kein Wunder, dass der klischeebeladene 50-Plus-Anzeigenverkäufer das beim Kunden nicht umsetzen kann und doch lieber die Millimeterpreise und Standard-Werbeformen präsentiert. Dabei bietet vor allem die Zeitung tolle Werbeumfelder mit hoher Verweildauer, wenn sie sich als Medium für qualifizierte Hintergrundinformationen versteht - und nicht die Online-Nachricht vom Vortag nochmal abspult ...

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