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Im Wandel zählt die Qualität

Jan Bayer fordert: Die Branche braucht keine Abgesänge auf Print, sondern kreative Lösungen und motivierte Journalisten.
Von Josef Pöllmann

Jan Bayer, Vorstand BILD- und WELT-Gruppe, Axel Springer SE, blickt trotz gewaltiger Herausforderungen optimistisch in die Zukunft des Journalismus.
Jan Bayer, Vorstand BILD- und WELT-Gruppe, Axel Springer SE, blickt trotz gewaltiger Herausforderungen optimistisch in die Zukunft des Journalismus. (Foto: Axel Springer SE)

Regensburg.Herr Bayer, gewähren Sie uns einen kurzen Einblick. Wie sieht Ihr täglicher Medienkonsum aus?

Ich lese täglich mehrere Zeitungen, morgens gedruckt und über den Tag hinweg digital.

Über viele Jahre war Zeitung ein fester Bestandteil im Alltag der Menschen. Viele Verlage haben sich auf diese trügerische Sicherheit verlassen und sich nicht auf ein verändertes Kundenverhalten eingestellt. Hat die Branche diesen „Dornröschenschlaf“, wie Sie es einmal bezeichnet haben, mittlerweile überwunden?

Die Zeitung gehört immer noch zum Alltag vieler Menschen dazu, aber immer weniger in Papierform, sondern online oder als App. Das hat die Medienbranche mittlerweile zum großen Teil erkannt und daraus die richtigen Konsequenzen gezogen. Heute haben über 100 Zeitungen Bezahlmodelle für ihre digitalen Angebote entwickelt. Das ist bei gut 350 Tageszeitungstiteln doch gar nicht so schlecht. Insofern lässt sich heute nicht mehr von einem „Dornröschenschlaf“ sprechen.

Welche Weichenstellungen werden aus Ihrer Sicht nötig sein, damit Medienhäuser eine gute Zukunft vor sich haben?

Was zählt, ist Qualität und Relevanz. Das wird auch immer so bleiben. Um unseren Lesern die besten, relevantesten Angebote zu machen, müssen wir deshalb erstens Technologie als Chance verstehen. Es geht um die intelligente Verknüpfung von Mensch und Maschine, um journalistische Exzellenz auf allen digitalen Plattformen, um eine innovative Nutzung von Daten. Zweitens ist ein gewisser Herdentrieb der Branche bei vielen Themen zwar richtig, Gleichmacherei hilft aber trotzdem nicht. Drittens ist gleichzeitig klar, dass wir uns nur mit starken Partnern den Herausforderungen unserer Zeit stellen können. Wir werden in einem veränderten Wettbewerbsumfeld nur vorankommen, wenn wir in größeren Einheiten denken, zum Beispiel in der Vermarktung. Deshalb haben wir mit der Funke-Mediengruppe ein Joint Venture gegründet und arbeiten an weiteren Partnerschaften.

Seit Jahrzehnten gibt es den Abgesang auf Print. Welche Rolle wird aus Ihrer Sicht künftig die gedruckte Zeitung spielen?

Ich wünsche mir, dass der Alarmismus einiger Marktteilnehmer mit Blick auf die Zukunft von Print endet. Natürlich ist es richtig, dass die Auflagen rückläufig sind und wir auch im Werbemarkt große Herausforderungen zu bewältigen haben. Deshalb ist es ja so wichtig, dass endlich alle die große Chance der Digitalisierung aktiv nutzen. Aber kollektive Panik macht unsere Lage auch nicht besser – und verkennt die gesellschaftliche Bedeutung, die wir als Branche haben. Ich finde, wir reden viel zu sehr über zurückgehende Auflagen und viel zu wenig über unsere journalistische Leistungsfähigkeit, die wir im digitalen Bereich besser denn je ausspielen können, und die Aufgabe, die wir für die gesellschaftspolitischen Debatten in diesem Land haben.

Sie betonen häufig, wie wichtig es ist, über den Tellerrand hinauszublicken. Warum ist Ihnen das so wichtig und was meinen Sie damit?

Wettbewerb belebt überall das Geschäft, weil er uns zwingt, immer wieder über unsere Grenzen hinauszuwachsen. Es trägt zur Qualität des Journalismus insgesamt bei, dass unterschiedliche Redaktionen um Scoops wetteifern, sich versuchen, durch clevere Angebote auf den neuesten technologischen Geräten zu übertrumpfen.

Gilt das für überregionale und regionale Medien gleichermaßen? Denn journalistische Qualität im Dorf ist vielleicht doch anders zu definieren als in der Großstadt?

Ja. Qualität und Relevanz haben aus meiner Sicht keine Grenzen, weder lokale noch nationale.

Wie stellen Sie sich die zukunftsfähige Redaktion vor? Welche neuen Rollenbilder wird es geben? Und was erwarten Sie von Redakteuren im digitalen Zeitalter?

In den Redaktionen von BILD, WELT, AUTO-, COMPUTER- und SPORT BILD oder den Musikzeitschriften von Axel Springer erlebe ich Kollegen, die sich mit Leidenschaft dem digitalen Journalismus verschrieben haben, die verstanden haben, welche Anforderungen Leser an Aktualität stellen und die den Anspruch haben, mit ihren Inhalten auf allen neuen Kanälen zu erscheinen.

In den Redaktionen in Deutschland gibt es – grob gesagt – zwei Richtungen von Online-Journalismus: den rechercheaufwändigen und kuratierten auf der einen Seite und das Hecheln nach nahezu Echtzeit-Berichterstattung auf der anderen Seite. Welche Ausprägung des Online-Journalismus wird sich durchsetzen?

Beides ist notwendig. Einerseits die aktuelle Information, die Live-Berichterstattung, für die sich z. B. DIE WELT gerade mit N24 aufstellt. Zum anderen bin ich fest davon überzeugt, dass es auch in der digitalen Welt ein Bedürfnis nach Relevanz und Entschleunigung gibt, nach fundierter und präziser Einordnung und nach gut geschriebenen Geschichten.

Viele Experten sagen, das Wichtigste sei ohnehin die Technologie. Die müsse man mit hohem Risiko ausprobieren und erst in einem zweiten Schritt überlegen, wie man sie mit Inhalten füllt. Stimmen Sie zu?

Aus meiner Sicht sind Investitionen in innovative Technologien und der Mut, neue Plattformen auszutesten, für Verlage überlebenswichtig. Das darf aber kein unkalkulierbares Risiko sein und man muss sich vorher überlegen, was das für die Inhalte heißt. Deshalb testen wir jetzt die Einbindung von BILD-Inhalten als „Facebook Instant Articles“ und haben dafür klare Regeln vertraglich vereinbart. Nämlich: Die journalistische Unabhängigkeit der Redaktion bleibt gewahrt, BILD ist Rechteinhaber aller zur Verfügung gestellten Inhalte, die Vermarktung liegt bei ASMI, außerdem erhalten wir Transparenz bei den Nutzerdaten. Zugleich wird ein Bezahlmodell für journalistische Inhalte auf Facebook vorangetrieben.

Realität in vielen Verlagen ist, dass weniger über Technologie und Innovation als über Zahlen, Reichweite, Auflage und Werbeumsätze geredet wird. Müssen die Verleger und Geschäftsführer risikobereiter werden?

Ganz klar: Ja! Wie gesagt, wir verwenden als Branche in Deutschland viel zu viel Energie und Zeit für alarmistische Abgesänge auf Print und die düstere Zukunft des Verlagswesens, anstatt uns konkret Gedanken über kreative Lösungen zu machen. Da lohnt sich häufig der Blick auf junge, digitale Start-ups, wie Axel Springer sie im Accelerator-Programm Plug and Play fördert. Da geht es natürlich auch um Zahlen, aber in erster Linie um Ideen und wie man diese intelligent, schnell und möglichst bahnbrechend umsetzt. Genau solche Geschäftsideen und Start-ups wollen wir jetzt auch in Kooperation mit ProSiebenSat.1 fördern.

Wie weit dürfen Verlage an der Kostenschraube drehen, damit ihr Geschäftsmodell nicht kippt? Und gibt es für Sie Bereiche in Medienhäusern, wo Sparen tabu sein sollte?

Gerade im Strukturwandel sollten wir nicht an journalistischer Qualität sparen, sondern an den richtigen Stellen und zur richtigen Zeit investieren. Sonst riskieren wir unser Geschäftsmodell. Antizyklisches Verhalten ist aus meiner Sicht die strategische Marschrichtung und treibt uns bei Axel Springer seit Jahren an. Wir haben in diesem Jahr eine ganze Reihe neuer Angebote gestartet, darunter „Besser Leben“ bei BILD, unser neues Kunstmagazin „Blau“ und haben wieder eine eigene Hamburg-Redaktion der WELT. Antizyklisch vorgehen und immer wieder Neues ausprobieren heißt aber auch, dass wir uns von Dingen, die sich möglicherweise nicht bewährt haben, wieder trennen. Wir folgen dabei nicht dem Trend, sondern unseren eigenen Erfahrungen.

Wo sehen Sie im Digitalen für Medienhäuser die größten Wachstumspotenziale?

Ich sehe großes Potenzial in der Weiterentwicklung digitaler Bezahlmodelle auf Basis der bisherigen Erfahrungen. Wir haben bei dem letzten „International Paid Content Summit“, den Axel Springer im Februar ausgerichtet hat, erfahren, dass wir alle in der Datenanalyse und Personalisierung von Inhalten sowie der Vereinfachung von technischen Prozessen noch viel lerKurz gesagt: Ja, ich glaube fest daran, dass wir irgendwann durch unser Digitalgeschäft die Rückgänge im Printbereich ausgleichen können. Ich sehe, dass alle Medienhäuser intensiv daran arbeiten. Gleichzeitig ist es unsere Aufgabe, sicherzustellen, dass Print noch möglichst lange starke Umsätze bringt, um hier mehr Zeit zu gewinnen.

Apropos Geschäftsmodelle: Im Digitalen kann es passieren, dass die sich durch neue Technologien über Nacht erledigen. Glauben Sie, dass die deutsche Medienlandschaft bei dieser rasanten Entwicklung Schritt halten kann? Nicht alle haben die Power von Springer im Rücken.

Ich hoffe es. Natürlich ist Technologie erst einmal ein Kostentreiber, aber der Aufbau von Kompetenz und Struktur zahlt sich aus. Das ist ja auch nichts Neues, wenn ich mir die Entwicklung der Druckereien anschaue. Technologie gehörte immer schon zur verlegerischen Kernkompetenz.

Google hat die Digital-News-Initiative gestartet. Damit will Google den europäischen Verlagen mit Know-how und viel Geld helfen. Sollten Ihrer Meinung nach Medienhäuser Allianzen mit Konzernen wie Google und Facebook eingehen? Wo liegen die Chancen, wo die Risiken?

Zum einen arbeiten wir mit Google und Facebook in unterschiedlichen Bereichen gut zusammen. Gleichzeitig sind wir im Fall von Google in einigen Grundsatzfragen verschiedener Meinung, dazu gehört auch die sogenannte „Digital News Initiative“. Insbesondere verstehe ich nicht, warum Google nicht einfach das Leistungsschutzrecht akzeptiert, anstatt die Verlage kurzfristig mit Geld zu locken. Das würde ja den Verlagen dann auch die nötigen wirtschaftlichen Mittel zur Verfügung stellen, um hier in einem gesunden Wettbewerb zu bestehen. Stattdessen gibt man Geschenke, die wir aber nicht annehmen werden, weil sie dem Wettbewerb schaden.

Trotz aller schwierigen Rahmenbedingungen. Fehlt den Zeitungsverlagen in Wirklichkeit nicht auch ein Mehr an Gemeinsamkeit, beispielsweise sichergestellt durch ein ausgeprägtes Gattungsmarketing?

Absolut! Gattungsmarketing ist momentan ein Problemfeld. Wieso machen wir uns als Branche häufig selbst so schlecht, wenn es so viel Positives über die Leistungsfähigkeit von Zeitungen und Zeitschriften zu sagen gäbe?

Wo spürt ein Manager wie Sie Erfolgsdruck?

Ich habe das Privileg, für Medienmarken wie BILD, WELT oder die Zeitschriften von Axel Springer verantwortlich sein und mit tollen Kollegen zusammenarbeiten zu dürfen. Ich würde dabei nicht von Druck sprechen, sondern von einem hohen Anspruch, den man zurecht an mich stellt und dem ich täglich gerecht werden möchte.

Gastgeber des BDZV-Kongresses ist der Mittelbayerische Verlag, ein inhabergeführtes mittelständisches Unternehmen. Wie nehmen Sie das wahr, was in Regensburg passiert?

Ich habe den Eindruck, dass die Mittelbayrische ein tolles Beispiel dafür ist, wie wichtig klare Strukturen und der eindeutige Bezug zur eigenen Identität sind – da spielt der Verbreitungskanal eigentlich keine Rolle. Ich kann die MZ nur ermuntern, den eingeschlagenen Weg weiterhin so konsequent zu verfolgen!nen können. Im Vermarktungsbereich sehe ich große Chancen im Bereich mobiler Werbeformate. Das Online-Rubrikengeschäft ist bei Axel Springer mit deutlich zweistelligen Zuwachsraten bei Umsatz und Ergebnis im ersten Halbjahr der am schnellsten wachsende Geschäftsbereich gewesen, dort liegt sicher auch in Zukunft ein besonders dynamisches Wachstumspotenzial.

Glauben Sie, dass die Erlöse aus digitalen Geschäftsmodellen jemals das ausgleichen werden, was Verlage im Printgeschäft verlieren? Oder ist die Branche im Moment noch zu sehr auf Print gepolt, um an andere Erlösmodelle als Werbung oder Abo-Bezahlmodelle im Internet zu denken?

Kurz gesagt: Ja, ich glaube fest daran, dass wir irgendwann durch unser Digitalgeschäft die Rückgänge im Printbereich ausgleichen können. Ich sehe, dass alle Medienhäuser intensiv daran arbeiten. Gleichzeitig ist es unsere Aufgabe, sicherzustellen, dass Print noch möglichst lange starke Umsätze bringt, um hier mehr Zeit zu gewinnen.

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