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Print mit Vorteilen bei der Werbewirkung

ZMG-Geschäftsführer Ruppe und Forschungsleiter Potgeter zur Zukunft der Zeitung und zum Relaunch des ZMG Media Monitors.
Von Boris Udina

ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe
ZMG-Geschäftsführer Markus Ruppe (Foto: ZMG)

Sie haben den ZMG Media Monitor jetzt vollständig neu konzipiert. Was ist der Grund für diesen doch recht aufwendig ausgefallenen Relaunch?

Ruppe: Der ZMG Media Monitor wird regelmäßig alle drei Jahre überprüft. Liefert er die marktrelevanten Daten? Müssen wir ihn anpassen? Können wir mit anderen kooperieren? Das ist auch in diesem Jahr routinemäßig erfolgt. Wir haben festgestellt, dass sich der Markt in den letzten drei Jahren noch einmal deutlich weiterentwickelt hat. Zudem wurde in der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) eine gattungsübergreifende Werbewirkungsinitiative gestartet, auf die auch die anderen Gattungen reagiert haben. Wenn wir auf Augenhöhe mit unseren Kunden und den Wettbewerbern agieren wollen, müssen wir uns weiterentwickeln. Das war der Ausgangspunkt für die Neukonzeption des ZMG Media Monitors.

Was möchten Sie mit dem neuen ZMG Media Monitor erreichen?

Potgeter: Das grundsätzliche Ziel unserer Innovationen ist und bleibt, die Vermarktungschancen für Zeitungswerbung zu verbessern. Dazu brauchen wir überzeugende Leistungsnachweise, die unseren Werbekunden zeigen, dass sich jeder Euro lohnt, den sie in Zeitungen investieren. In den letzten drei Jahren hat die ZMG bereits eine Vielzahl von (ROI-)Nachweisen durchgeführt, die dokumentieren, wie Tageszeitungsanzeigen sich für die Kunden rechnen. Das ist es, was für die Werbekunden zählt: ihr „Return on Werbe-Investment“, ob nun in Euro, nachhaltigem Markenaufbau mit optimalen Erinnerungswerten oder hinsichtlich des Image-Gewinns. Mit der Erweiterung unseres Tracking-Tools haben wir jetzt alles dafür vorbereitet, dass unser ZMG Media Monitor diesen Nachweis zukunftssicher und anschaulich erbringen kann. Das ist insbesondere im Wettbewerb mit anderen Gattungen entscheidend. Wir müssen und werden die Leistung von Zeitungen in Zukunft nicht nur in Gesprächen bei Kunden transparent machen, sondern auch lauter in die Fachöffentlichkeit tragen.

Ihr Tracking-Tool steht im direkten Vergleich mit den anderen Gattungen. Hier wird ja auch bereits heute massiv investiert.

Potgeter: Das stimmt und daran müssen wir uns messen lassen. Zeitschriften wenden mindestens 2,5 Millionen Euro jährlich für die b4t („best for tracking“) auf, TV mit seiner Screenforce zwischen 2 und 4 Millionen Euro, Radio mindestens 2 Millionen Euro für den Audioeffekt.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) fordert gattungsübergreifende Werbewirkungsnachweise. Wie passt das zu der Erweiterung des gattungseigenen Tools?

Potgeter: Durch die Initiative der OWM sind die Erwartungen der Werbekunden an Transparenz hinsichtlich der Leistungsfähigkeit der Medien gestiegen. Damit wird der Druck auf die Gattungen erhöht, noch mehr in Werbewirkungsforschung zu investieren. Die OWM fordert den Aufbau eigener Tools, die jede Gattung bereitstellen soll und die auf Basis standardisierter KPIs Vergleichbarkeit zwischen den Medien ermöglichen. Der geplante Umbau des Media Monitors ermöglicht den Zeitungen, diese erweiterten Anforderungen zu erfüllen und – wenn es im Interesse der Zeitungen ist – die OWM/ OMG-Initiative zu integrieren.

Herr Ruppe, Sie sprachen von Kooperationen. Die best for tracking (b4t) der Zeitschriften wirbt seit langem darum, dass auch andere Gattungen sich ihr anschließen. Warum nutzen Sie nicht die Vorteile einer Kooperation in Print?

Ruppe: Print ist nicht gleich Print. Zeitschriften haben – mit einigen wenigen Ausnahmen der Nachrichtenmagazine – eine vollständig andere Nutzungssituation. Zeitschriften liest man zur Unterhaltung und in zurückgelehnter Entspannung. Von Zurückgelehntheit kann bei der Zeitung in der Regel keine Rede sein. Die Zeitung nutzt man morgens, man ist hochkonzentriert und nimmt die Werbebotschaft zusammen mit allem, was für diesen Tag sonst noch relevant ist, quasi als Verbraucherinformation auf. Zudem verfügen die Zeitungen über gänzlich andere Erscheinungsintervalle. Das alles hat erheblichen Einfluss auf die Werbewirkung. Das Werbetracking der Zeitschriften nimmt auf diese Besonderheiten Rücksicht, das der Zeitungen auch. Das eine hat Vorteile für die Zeitschriften, das andere für die Zeitungen. Es werden in den Trackings zum Teil auch unterschiedliche Kunden angesprochen oder die gleichen Kunden bei unterschiedlichen Kommunikationsaufgaben. Es hat schon seinen Grund, warum keine einzige Branche auf das starke Werben der b4t als Universaltracking angesprungen ist.

Sie planen für den ZMG Media Monitor eine kombinierte Befragung. Das heißt, teilweise werden die Studienteilnehmer telefonisch befragt, teilweise gibt es die Befragungen online. Warum diese Zweiteilung?

Potgeter: Das entspricht den Anforderungen des Marktes. Der Media Monitor richtet sich nach seinen Adressaten, das sind die Zeitungsleser ebenso wie die Werbekunden. Der Handel will doch alle Haushalte erreichen, egal ob sie die Zeitung online oder offline lesen. Da ist die telefonische Befragung der sichere Weg, die notwendigen repräsentativen Daten zu ermitteln. Im Bereich der Marken setzen Werbekunden und Agenturen immer mehr auf Online. Dem tragen wir mit den Online-Befragungen Rechnung. Außerdem können wir hier auch höhere Fallzahlen kostengünstig realisieren und so auf Ebene einzelner Zielgruppen auswerten. Somit sind wir bestens aufgestellt, den verschiedenen Anforderungen gerecht zu werden und dem Markt Innovationen anzubieten.

Allerdings sind die Online-Befragungen doch zum Teil deutlich billiger. Hat das Auswirkungen?

Potgeter: Die Befragung ja, die Auswertung nein. Die Erhebung pro Fall ist tatsächlich günstiger, jedoch auf Kosten von Qualitätsanpassungen. Genau das muss dann die Auswertung nach Möglichkeit wieder auffangen. Um die zuverlässige Qualität der Ergebnisse zu gewährleisten, muss die Analyse die Besonderheiten der Online-Erhebungen berücksichtigen und eventuelle Schwächen der erhobenen Daten durch umfassendere Auswertungen versuchen, zu kompensieren. Letztendlich bleibt immer ein Trade-off zwischen Kosten und Qualität.

Neben all den genannten methodischen Neuerungen: Welche weiteren Vorteile sehen Sie in dem Relaunch?

Potgeter: Die methodischen Veränderungen sind der erste Schritt. Mit dem erweiterten Tracking-Tool können wir Forschungsergebnisse schneller auf den Punkt bringen (Visualisierung mit dem Smart Tool), allen Marktpartnern (Vermarkter + OWM) die relevanten Informationen zur Verfügung stellen (Vernetzung) sowie die Chancen der Digitalisierung nutzen. Damit sind wir für aktuelle und zukünftige Forschungsfragen vorbereitet.

ZMG-Forschungsleiter Alexander Potgeter
ZMG-Forschungsleiter Alexander Potgeter (Foto: ZMG)

Was konkret können Sie jetzt mehr erreichen?

Ruppe: Auf alle Fälle mehr Öffentlichkeit, mehr Kunden aus Handel und Marke und diese vor allem auch auf Produkt-, Kampagnen- und Zielgruppenebene. Die bisher begrenzte Anzahl von Werbekunden, die erhoben werden konnten, limitierte die Chance auf veröffentlichbare Fallbeispiele. Der neue ZMG Media Monitor bietet gerade im Bereich der Marken wesentlich mehr Möglichkeiten für Produkttrackings und für Zielgruppentrackings, und damit eine höhere Chance, auch konkrete Kunden-Cases veröffentlichen zu können. Die Produkt- und Zielgruppenebene bietet die Chance, mit dem Werbeleiter über das konkrete Kampagnenergebnis zu sprechen. Die Verkaufsorganisationen der Verlage haben bessere Möglichkeiten, an den Media Monitor anzudocken und die Ergebnisse für ihre Verkaufsgespräche zu nutzen.

Man liest, dass der neue Großvermarkter das dann alles übernehmen soll. Warum bauen Sie das dann bei der ZMG auf?

Ruppe: Dazu gibt es ein klares Bekenntnis unseres Aufsichtsrats, der in allen relevanten Vermarktungsorganisationen prominent vertreten ist. Die Gattung hat Vorteile, wenn die Werbewirkungskompetenz zentral gebündelt wird. Andere Gattungen machen es ja ähnlich, nur ohne die Effizienz einer fokussierten Präsentation beim Kunden durch eine kompetente Beratung. Ein klarer Wettbewerbsvorteil der Zeitungen. Die Bündelung hat zudem den Vorteil, dass auch die Gremienarbeit der Gattung wirkungsvoller unterstützt werden kann. In Gremiendebatten wird zwar politisch gedacht, aber methodisch argumentiert. Das heißt, die wahren, harten Vermarktungsinteressen verbergen sich hinter harmlos wirkenden Prüfungsanregungen oder Ideen zur Kosteneinsparung. Es hat dabei derjenige Vorteile, der den Braten riecht, bevor er überhaupt in den Ofen kommt. Derjenige, der in den Gremien sitzt, muss sekundenschnell aus seiner eigenen Forschungserfahrung heraus einschätzen können, was der andere mit seiner Bemerkung eigentlich im Schilde führt.

In der Praxis sehen kleinere Zeitungshäuser doch oft wenig von dem schönen Kuchen, den es zu verteilen gibt.

Ruppe: Der Media-Monitor zielt vor allem auf den nationalen Handel. Davon profitieren auch die kleinsten Häuser. Aus dem nationalen Handel kommen die wichtigsten Kunden der Zeitungen. Auch diese Klientel verlangt inzwischen andere Nachweise als die erzielten Kasseneinnahmen. Der für den Handel notwendige Mediamix muss mit geeigneten Methoden permanent überprüft und optimiert werden. Der Service eines Trackings ist eine Anforderung, die Bestandteil der Kommunikationsdienstleistungen der Zeitungen sind, genauso wie dies früher der Satz der Anzeigen war. Die Gattung muss also, wenn sie professionell auftreten will, diesen Service bieten. Selbst wenn ein Haus gar keine nationalen Anzeigen erhielte, übernehmen kleine Händler die Strategien der Großen. Wenn die Anzeigen der Großen in der Zeitung sind, gibt es sicherlich überprüfbare Gründe, warum sie dort sind. Nutzen die großen Händler nur noch andere Medien, dann zweifelt auch der Kleine an der Leistung der Zeitung, wenn er sie nicht unmittelbar in seiner Kasse messen kann.

Hat die die ZMG neue Konzepte, das Know-how vieler Werbetreibenden und Agenturen in Bezug auf die Leistungswerte sowie das Image der Zeitung als moderner Werbeträger mit direktem Zugang zu gewünschten Zielgruppen weiter zu optimieren?

Potgeter: Das überarbeitete Tool schafft Möglichkeiten, Potenzialkunden wie Ferrero oder Procter & Gamble anzugehen. Mit der Online-Variante schaffen wir ganz systematisch Vermarktungschancen bei Markenartiklern. Durch höhere Fallzahlen können wir Aussagen auch zu spezifischen Zielgruppen machen. Nur solche Informationen haben eine relevante Überzeugungskraft bei Marken wie Ferrero und Procter & Gamble.

Welche Rolle wird die Zeitung als Werbeträger in fünf und in zehn Jahren aus Ihrer Sicht spielen?

Ruppe: Die gedruckte Zeitung wird weiterhin einen maßgeblichen Mediamix-Anteil behalten, wenn es gelingt, die Reichweiten zu stabilisieren. Wir haben inzwischen gelernt, dass die digitalen Kanäle der Zeitung viele Vorteile für den Leser bieten. Sie sind überall, also auch unterwegs, sehr gut verfügbar, sie sind sehr aktuell und können mehrfach am Tag aktualisiert werden, sie können auch Bewegtbilder liefern. Sie haben aber auch den Nachteil, dass man nicht so schnell wie in der Printzeitung einen Totalüberblick über die Nachrichtenlage bekommt, dass die Nutzung nicht so intensiv ist und dass längere Botschaften kaum vermittelbar sind. Wer auf effiziente Weise gut informiert sein will, kommt um die gedruckte Zeitung kaum herum. Die Nutzungssituation in Print ist ein massiver Vorteil der Printzeitung in Sachen Werbewirkung. Diesen Vorteil werden die Werbekunden auch in Zukunft nutzen wollen. Sollten die derzeitigen Probleme des Media-Einkaufsgeschäfts in Zukunft durch Plattformen überwunden werden können, gibt es sogar neue Chancen.

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