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Musik

Streaming ist der größte Wachstumsmarkt

Jörg Hellwig, Managing Director von Electrola, über die Zukunft der Haptik, Beteiligungsmodelle und das Comeback von Vinyl

Jörg Hellwig: Optimistisch in die Zukunft.
Jörg Hellwig: Optimistisch in die Zukunft. Foto: Dominik Beckmann

Regensburg.Welche Rolle spielen Zeitungen für den Geschäftserfolg von Electrola?

Zeitungen sind eine von vier für Electrola relevanten Kommunikationssäulen und somit nach wie vor ein wichtiges Standbein im Bereich Promotion. Print ist vielleicht nicht geeignet, um einen Newcomer zu verkaufen, weil sich Musik natürlich durch das Hören gut verkauft. Aber es trägt zur Imagebildung und dazu, näheren Zugang zu ihm zu bekommen, bei. Eine Gewichtung von TV, Radio, Online und – nennen wir es generell Print – für den Geschäftserfolg ist schwierig. Man weiß nie genau, wo und in welcher Kombination der Verkaufserfolg angestoßen wurde.

Dass redaktionelles Interesse besteht, ist nachvollziehbar. Fließen auch relevante Budgets?

Das Gros unseres Budgets geht ins Fernsehen, weil es ein akustisches und optisches Medium ist.

Starwatch ist derzeit ein starker Partner der Musikindustrie. Das Unternehmen beteiligt sich am Umsatz und bringt Musik über die Restzeitenvermarktung ins TV. Ist das transferiert auf Print auch ein Zukunftsmodell für Verlage?

Starwatch ist ein Modell der Jetzt-Zeit. Fernsehen an sich wird in zehn Jahren aber sicher nicht mehr so aussehen wie heute. Mit Starwatch können wir bis dahin mit der massiven Bewerbung im TV allerdings noch viele Menschen erreichen, was sonst finanziell gar nicht zu leisten ist. Beteiligungsmodelle mit Medienpartnern haben oft eine Berechtigung, auch wenn diese künftig vielleicht kleinteiliger sein und aus mehreren Komponenten bestehen werden. Das Marketing wird ja auch immer kleinteiliger. Wir müssen sehr viel Aufmerksamkeit darauf verwenden, die Zielgruppen noch gezielter zu erreichen. Die Gießkanne wird durch die fein dosierte Spritze abgelöst.

Zeitungen bieten über ihre Portale doch ebenfalls Targeting-Modelle, Bewegtbild und Audio und haben in puncto Reichweite und junge User Bestwerte.

Print hat früher eine größere Rolle gespielt, vor allem bei Medienkooperationen. Das war zuletzt stark rückläufig, wird aber gerade wieder etwas aktiviert. Es gibt Häuser im Zeitschriftenbereich wie Burda, die sich vorwagen und gerne wieder Kooperationen eingehen wollen, bei denen die Zusammenarbeit nicht nur vom Marketingbereich, sondern auch redaktionell geprägt ist. Das ist ein sehr wichtiger Punkt. Man muss unterscheiden, auf und über welchen Träger wir Musik verkaufen und auf welchem wir vermarkten. Es ist ja durchaus möglich, online zu vermarkten sowie physisch und digital zu verkaufen. Bei den Verlagen spielt der jeweilige Online-Auftritt daher natürlich eine große Rolle, es kommt jedoch auch auf die Durchschlagskraft an. Wenn die „Bild“-Zeitung mit ihrer Reichweite einen Newcomer vorstellt, hat das natürlich eine Auswirkung.

Die Haptik bleibt im deutschen Musikgeschäft jedoch noch etwas länger erhalten?

Ja, das ist aber keine bewusste Strategie: Wir verkaufen haptische Tonträger, ganz einfach, weil unsere Kunden im Alter zwischen 30 und 60 plus liegen und das so wollen. Da ist das haptische Produkt gelernt. Bei unseren Albumverkäufen verzeichnen wir bis zu 90 Prozent physischen Absatz, was neben Japan ziemlich einmalig auf der Welt ist. Wir fragen uns natürlich, ob wir diese Verkäufe bei einem Rückgang der physischen Verkäufe digital kompensieren können.

Ihre Antwort darauf lautet wie folgt …?

Der A-la-Card-Verkauf, unter anderem über iTunes, ist ja nun ziemlich etabliert. Bei den Singles gibt es nahezu kein physisches Produkt mehr, da hier zumeist die jüngeren Zielgruppen angesprochen werden. Bei den Alben ist das ein wenig anders. Wir richten uns zudem darauf ein, dass das physische Produkt zunehmend an Marktanteilen verlieren wird und Streaming die bevorzugte Form des Musikkonsums sein wird. Hier wird das größte Wachstum aufgezeigt, obwohl der deutsche Markt, wie immer bei technischen Innovationen, noch etwas zögerlich reagiert.

Durch den Eintritt von Apple Music ist das Thema Streaming nun noch weiter forciert worden. Das aktuelle, stabile Wachstum im Musikmarkt wird nach vielen Jahren des Dürstens durch Streaming befeuert. An Musik auf Leihgabe werden sich einige Zielgruppen allerdings noch gewöhnen müssen. Es lädt aber auch zum Stöbern und Kennenlernen ein. Darüber hinaus wächst parallel dazu der klassische Schallplattenmarkt. Vinyl ist wieder ein Wachstumsprodukt geworden.

Ihre Message an Zeitungsverlage lautet?

Die Hauptmessage lautet immer wieder „Inhalte kosten Geld“. Die Musikindustrie und die Künstler haben lange darunter gelitten, dass sie durch illegale Downloads beraubt wurden. Das energische Vorgehen dagegen wirkt sich positiv aus und die technische Entwicklung hat es erleichtert, die Piraterie einzudämmen. Man kann der Musikindustrie allerdings den Vorwurf machen, dass sie seinerzeit nicht schnell genug interessante Bezahlmodelle entwickelt hat. Als diese dann kamen, sind sie auch angenommen worden.

Bleiben wir noch kurz beim Streaming. Das ist aber doch keine attraktive Einnahmequelle.

Ja und nein. Beim Streaming stehen wir zunächst wieder vor genau der gleichen Herausforderung, dass Content bezahlt werden muss. Es gibt viele Freemium-Modelle, die die Musikindustrie gern einschränken möchte. Musik ist in der Herstellung und Vermarktung sehr teuer – das ist bei Zeitungsinhalten nicht anders. Es stellt sich selbstverständlich die Frage, ob Streaming als Geschäftsmodell für alle Marktteilnehmer ausreicht. Das ist natürlich nur dann der Fall, wenn es entsprechend viele Abonnenten gibt und der Topf insgesamt groß genug ist. Es bleibt abzuwarten, ob das klappt. Wir sind da aber optimistisch.

Was sollten Verlage darüber hinaus im Bereich Content-Angebote und Vermarktung beachten?

Die Verlage haben den Vorteil, durch ihre Abonnenten eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen zu können. Das hatte die Musikindustrie als Lieferant an den Handel nur sehr beschränkt. Insofern waren wir immer auch darauf angewiesen, was der Handel daraus macht. Dieser Kundenzugang muss stärker genutzt und viel Flexibilität geboten werden, um vor allem die nächste Generation zu gewinnen. Genauso wie sich die Musikindustrie daran gewöhnen muss, dass oft nicht mehr das ganze Album verkauft wird, sondern nur einzelne Tracks. Wer als Zeitungsleser also nur den Sportteil haben möchte, sollte diesen auch separat bekommen können. Und es braucht Angebote für unterschiedliche Zielgruppen, die unterschiedlich viel Zeit haben. Ich liebe die Zeitung, aber irgendwann habe ich durch viele Reisen mein Abo abbestellt und begonnen, fallweise und digital zu konsumieren.

Wie wirken sich diese Erfahrungen auf ihr Kerngeschäft aus? Wo sehen Sie die Electrola in zehn oder 20 Jahren?

Unser Kerngeschäft ist und bleibt das Finden und Entwickeln von Künstlern. Unsere Aufgabe ist, die jeweils beste Form der Verbreitung zu finden und zu nutzen. Wir sehen uns als Inhalteentwickler und Vertriebsprofis. Das unterscheidet sich nur wenig von einem Zeitungsverlag. Insofern hat sich von der Schellack-Platte bis zur Digitalisierung an der Kernaufgabe nicht so viel geändert. Da wird sich auch in zehn oder zwanzig Jahren noch so sein. Es wird die Marke Electrola geben – als Portal für Künstler, die uns brauchen, um berühmt zu werden.

Heute kann doch jeder Hobbymusiker seine Platte produzieren und vertreiben.

Richtig, das kostet weniger als einen billiger Gebrauchtwagen. Allerdings ist mehr Musik verfügbar denn je, was das Ganze unübersichtlich macht. Unsere Aufgabe ist es, den Markt transparent zu machen und Neues herauszuarbeiten, das herausragt. Dazu braucht es umfangreiches Wissen und erhebliche Mittel. Daher habe ich keine Angst davor, dass Künstler uns nicht brauchen. Natürlich verselbstständigen sich große, etablierte Künstler mit sicheren Einnahmen. Ein Beispiel sind die Ärzte, die jedoch auch auf die Vertriebskraft von Universal zurückgreifen. Insofern gibt es keinen großen Act, der nicht irgendwie an die Musikindustrie angekoppelt ist. Das alles lässt mich optimistisch in die Zukunft schauen.

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