Verlage Zeitungen genießen das höchste Vertrauen

Regensburg.Herr Heinen, welche Signale und Impulse erwarten Sie sich vom BDZV-Kongress in Regensburg?

Wir sind stolz auf unsere Zeitungen, arbeiten aber mit Hochdruck daran, in Zeiten rasanter technischer Entwicklungen und ebenso rasanter Veränderungen der Mediennutzung unseren Lesern auch morgen die richtigen Produkte anzubieten. Zeitungen sind mit ihrer Rolle für die Kommunikation in unserer Gesellschaft systemrelevant.

Sie stehen seit 2000, das als Boom-Jahr der Zeitungen gilt, an der Spitze des Verbands. Heute steckt die Branche im Strudel der Digitalisierung. Wie fällt Ihre Standort-Bestimmung aus?

Neben der Musikindustrie war unsere Branche eine der ersten, die nicht nur die schöpferische, sondern auch die zerstörerische Wirkung der Digitalisierung erlebt hat und verarbeiten musste. Anderen wichtigen Industrien steht vieles noch bevor. Nachrichten und Informationen sind heute überall verfügbar. Unsere besondere Leistung ist die Prüfung, Auswahl, Aufbereitung und Kommentierung von Nachrichten. Diese Leistung stellen wir daher unter unsere starken Marken – so wie es zum Beispiel die „Mittelbayerische Zeitung“ tut. Leser, Hörer, Zuschauer wollen heute mitbestimmen, was gedruckt oder gesendet wird; und immer öfter werden sie, auch mit Hilfe der sozialen Netzwerke, selbst zu Autoren. Darauf stellen wir uns immer intensiver ein und verbessern unsere Angebote im ständigen Dialog mit unseren Lesern. Die technischen und unternehmerischen Entwicklungen gehen mit hohem Tempo voran. Deshalb gehen wir auch zu den Start-ups in Berlin, London, Israel, den USA und schauen, ob da nicht etwas Spannendes erfunden und entwickelt wird, das zu uns passt.

Sie sagten kürzlich, die Zeitungsbranche werde auch zukünftig im Konzert der Medien eine große Rolle spielen. Was macht Sie da so optimistisch?

Optimistisch macht mich unsere Leistungsfähigkeit in allen diesen Feldern, besonders auch unsere einzigartige Kenntnis unserer Städte und Gemeinden, unserer Regionen. Zeitungen bilden eben auch die Graswurzeln unserer Demokratie, von der lokalen Nachricht des Berichterstatters aus der Gemeinderatssitzung bis hin zu den politischen und gesellschaftlichen Denkanstößen der bekannten Kolumnistin im Überregionalen. Guter Journalismus wird heute mehr denn je gebraucht, um das Angebot an Nachrichten, das ja längst ein unübersichtliches Überangebot ist, zu bündeln, einzuordnen, überhaupt erst einmal verdaulich zu machen. Im besten Fall wird es uns gelingen, auch im digitalen Zeitalter unseren Lesern und Nutzern nicht nur Inhalte anzubieten, die sie gezielt suchen, sondern zugleich solche schmackhaft zu machen, von denen sie vorher noch gar nicht wussten, dass sie diese auch interessant finden könnten.

Unter gesellschaftlichen Gesichtspunkten war und ist die „Wundertütenfunktion“ der Zeitung immer auch das Versprechen auf ein breites aktuelles Wissen und damit auf die Chance, mitreden zu können. Auch die großen journalistischen Entdeckungen, die Scoops, werden wesentlich von Zeitungsjournalisten gemacht. Dazu entwickeln viele Zeitungshäuser digitale Strategien, die die Qualifikationen und Kenntnisse aus dem traditionellen Printbereich in die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen integrieren.

Und dennoch gibt es heute noch  Verlage, die trotz des digitalen Wandels mit der Umsetzung von Digitalstrategien zögern. Was raten Sie den Verantwortlichen in diesen Häusern?

Ohne digitale Strategien fehlt es an wichtigen Erlösquellen. Zu einer solchen Strategie gehört auch die verstärkte Zusammenarbeit von Unternehmen. Gerade bei den neuen digitalen Angeboten, bei denen häufig sehr schnell sehr viel Geld investiert werden muss, werden in einem sich stark verändernden Markt und bei hohem wirtschaftlichen Druck Kooperationen immer wichtiger. Es muss nicht jeder Verlag das Rad neu erfinden. Ein Beispiel für eine solche Kooperation im Digitalen bei drei lokalen Verlagen, die ansonsten miteinander im Wettbewerb stehen, präsentieren wir übrigens auch beim Zeitungskongress.

Sehen Sie einen Königsweg, mit dem Verlage auch in Zukunft erfolgreich bleiben können?

Königsweg dieser Art gibt es in der Realität kaum. Doch wir wissen, dass es drei Erlössäulen geben wird: ein innovatives Printgeschäft, das noch lange zum Unternehmenserfolg beitragen wird; digitale Produkte für eine stetig wachsende Zahl digitaler Nutzer, die bereit sind, für diese Angebote auch zu bezahlen; und schließlich die Diversifizierung in neue Geschäftsfelder. Jedes Unternehmen muss diese Felder für sich prüfen und auch bereit sein, selbst gut funktionierende Produkte und Strukturen immer wieder auf den Prüfstand zu stellen und zu verwerfen. Denn wenn wir eines gelernt haben, dann, dass der durch die digitalen Möglichkeiten ausgelöste Zerstörungs- und Erneuerungsprozess schnell weiter voranschreitet. Klar ist aber auch: Nicht alles wandelt sich von heute auf morgen. Die digitale Transformation kostet Zeit und Geld.

Auf diesem Weg könnte die Zeitungsbranche mehr Unterstützung von politischer Seite gebrauchen. Stichwort Mindestlohn: Haben Sie noch Hoffnung, dass die Regierung etwas am Gesetz ändern wird?

Für uns geht es bei diesem Thema ja um die Zeitungszustellung früh am Morgen in einem kurzen Zeitfenster. Die Umstellung von den bewährten, für die unterschiedlichen Zustelltouren angemessenen Stücklohnsystemen auf einen Mindest-Stundenlohn war, was man sich als normaler Leser vielleicht gar nicht so vorstellen kann, eine hoch komplexe und teure Operation. Die allermeisten Politiker haben ein starkes Interesse daran, dass nach wie vor jeder Haushalt morgens mit einer Zeitung versorgt werden könnte. Es fällt den Fraktionen aber schwer, sich auf wirksame konkrete Schritte zu einigen. Der BDZV befindet sich in vielfältigen politischen Gesprächen, um mit geeigneten Maßnahmen die – verfassungsrechtlich übrigens  besonders geschützte - tägliche Zustellung  von Zeitungen zu sichern. Ein anderes Thema sind die teils sehr aufwendigen Dokumentationspflichten aus diesem Gesetz. Allein dadurch entstehen den Verlagen Kosten von etwa 14 Millionen Euro im Jahr.

Der BDZV hatte die Politik davor gewarnt, dass die Zustellung in ländlichen Gebieten aufgrund der Belastung durch den Mindestlohn eingestellt werden könnte. Welche Rückmeldungen gibt es von den Verlagen?

Eine flächendeckende Zeitungszustellung ist nicht mehr gewährleistet. Fast eine halbe Million Haushalte in Deutschland kann nach unseren Erkenntnissen nicht mehr betriebswirtschaftlich sinnvoll beliefert werden.

Man könnte den Eindruck bekommen, für die Politik sei die Situation der Verlage zweitrangig. Man denke nur an das Thema regionalisierter TV-Werbung, bei dem Bayern ja zunächst eine unrühmliche Rolle gespielt hatte. Glauben Sie, dass Politiker heute die Bedeutung der Zeitungen für die Meinungsbildung noch genauso hoch schätzen wie zu Zeiten Ihres Amtsantritts als BDZV-Präsident?

Es ist richtig, dass nicht das Verständnis für die Bedeutung einer leistungsfähigen Presse, wohl aber das konkrete Engagement für positive Rahmenbedingungen eben dafür zu wünschen übrig lässt. Welches andere Medium leistet denn vom überregionalen bis in den lokalen Bereich hinein einen dauerhaften professionellen Beitrag zur Meinungsbildung? Die Verlage erreichen mit ihren Inhalten gedruckt und online 73,1 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahre. Noch gar nicht eingerechnet sind die Nutzer, die unsere Inhalte mobil abrufen. Zeitungen gelten als das mit Abstand glaubwürdigste Medium, übrigens auch bei solchen Jugendlichen, die selbst selten eine gedruckte Zeitung in die Hand nehmen: 48 Prozent der Zwölf bis 19-Jährigen vertrauen  bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten auf die Tageszeitungen. Auf Platz zwei und Platz drei folgen Fernsehen mit 22 Prozent und Internet mit 11 Prozent. Zeitungen sind auch für Deutschlands Top-Entscheider  die wichtigste Informationsquelle zum aktuellen Geschehen. Nach einer aktuellen Studie des Instituts für Demoskopie Allensbach bevorzugen gut zwei Drittel der Befragten unsere Angebote. Ganz klar: Alle politisch Verantwortlichen schätzen die Funktion der Zeitungen in der Gesellschaft sehr hoch ein. Aber dieser positiven Grundeinstellung müssen Taten folgen.

Bund und Länder haben sich im Frühjahr auf die Arbeitsschwerpunkte einer Kommission zur Medienkonvergenz geeinigt. Welche Erwartungen haben Sie an das Gremium?

Überfällig ist eine neue Medienordnung, die neuen Marktentwicklungen angepasst wird. Die Zeitungen wollen auch künftig in Qualitätsinhalte investieren, aber dafür brauchen sie mehr Freiraum. Weg mit den Stopp-Schildern, die uns vielfach noch den Zugang zu elektronischen Medien verwehren. Schluss mit dem unfairen Wettbewerb der Rundfunkanstalten im Internet, die mit ihren gebührenfinanzierten mobilen Angeboten die frei finanzierte Presse behindern und schädigen. Und bitte keine weiteren Werbeeinschränkungen, die ja allzu oft einem Werbeverbot sehr nahe kommen. Auch liberale Werberegeln tragen nämlich dazu bei, dass die Presse ihre öffentliche Funktion, die ihr vom Gesetzgeber zugedacht ist, auch ausfüllen kann.

Einer der sechs Arbeitsschwerpunkte ist die Regulierung von Suchmaschinen: Wie kann so etwas Ihrer Meinung nach ausgestaltet werden?

Im Internet gilt vielfach das Prinzip „The-Winner-Takes-It-All“. Die Verlage können noch so kreativ entwickeln und investieren. Gegen internationale Quasimonopole ist ein fairer Wettbewerb kaum möglich. Seit fast zehn Jahren setzen wir uns zum Beispiel mit Google über den Missbrauch seiner marktbeherrschenden Position zur Bevorzugung seiner eigenen Dienste auseinander. Wir wollen faire Bedingungen im digitalen Wettbewerb durchsetzen. Jetzt hat die EU-Kommission ein offizielles Verfahren eingeleitet. Das begrüßen wir, aber weitere wertvolle Jahre werden verstreichen, bis ein Ergebnis vorliegt.

Mittelständische deutsche Verlagsunternehmen stehen – gefesselt durch Fusions-, Datenschutz- und Medienvielfaltsregelungen – einer in wichtigen Teilen regelfrei agierenden Allianz von Multimilliardendollar-Unternehmen gegenüber. Umso erfreulicher ist es, dass sich inzwischen auch Vertreter der Bundesregierung für eine sachgerechte Regulierung ausgesprochen haben. Zentral dabei wird die Neutralität der Suche sein.

Die Bundesregierung bastelt an ihrem Gesetzentwurf zur Vorratsdatenspeicherung – noch so ein Stein, der Medienhäusern in den Weg gelegt wird. Ist das das Ende des Informantenschutzes, auf den sich Journalisten berufen können?

Eine anlasslose Speicherung von Verbindungsdaten aus der Telefon-, Mail- und Internetnutzung würde nicht nur einen gravierenden Eingriff in die Grundrechte der Bürger darstellen, sondern auch der Pressefreiheit schaden.

Für uns problematisch wäre die Speicherung der Verbindungsdaten von Journalisten und Redaktionsmitarbeitern als beruflichen Geheimnisträgern. Damit würde der grundrechtlich gewährte Quellenschutz gefährdet, die Folge wäre eine Abschreckungswirkung für potenzielle Informanten. Freie Medien brauchen aber Informanten, die nicht in der Angst leben müssen, bespitzelt zu werden, und Journalisten, die frei von Überwachung arbeiten können.

Kommen wir noch einmal zurück zum Zeitungsgeschäft. Die Leistungswerte für Print und Online sind exzellent. Doch warum kommt diese Botschaft nicht im Werbemarkt an?

Sie kommt an, die Zeitung ist der zweitgrößte Werbeträger und ein Kommunikationsgigant. Nach meiner Einschätzung werden aber aktuell elektronische Medien, seien es TV oder wesentliche Bereiche der Onlinewerbung hinsichtlich ihrer Werbeleistung, vielfach überbewertet. Es liegt allerdings auch an den Zeitungen selbst, überzeugende Leistungsnachweise zu liefern und die Schaltung von – auch crossmedialen – Zeitungskampagnen so einfach zu machen wie irgend möglich.

Trotz aller schwierigen politischen Rahmenbedingungen. Fehlt den Zeitungsverlagen in Wirklichkeit nicht auch ein Mehr an Gemeinsamkeit, beispielsweise sichergestellt durch ein ausgeprägteres Gattungsmarketing?

Es muss uns gelingen, die einzigartigen Stärken unseres Mediums immer wieder unter Beweis zu stellen, aber auch zu kommunizieren. Unser Medium genießt, wie gesagt, das höchste Vertrauen. Was wir aber noch deutlicher aufzeigen müssen, ist das beeindruckende Engagement der gesamten Branche, die digitale Welt mitzugestalten. Gerade auch die regionalen Verlage entwickeln sich zu hochmodernen digitalen Kommunikationsunternehmen. Das müssen und das werden wir noch viel offensiver kommunizieren als bisher.

Worin liegen Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen für die Verleger in den kommenden Jahren?

Unsere Aufgabe ist es, für unsere Kunden – also für unsere Leser und Nutzer wie auch für unsere Werbekunden – da zu sein und zu liefern, was sie brauchen, wann sie es brauchen und wo sie es brauchen, in sehr guter Qualität und zu einem angemessenen Preis. Das müssen wir leisten und dafür müssen wir stehen.

Sie sind selbst sind Herausgeber der „Kölnischen/Bonner Rundschau“. Wie sehen Sie die Rolle der Journalisten? Wie wird sich deren Berufsbild entwickeln?

Die Aufgabe unserer Journalisten verschiebt sich zunehmend von der Beschaffung von Nachrichten zu deren Prüfung, Ergänzung, Gewichtung und Einordnung. Die klassische Funktion der Redaktion als „Schleusenwärter“ wandelt sich von einer den für den Leser verbindlichen Auswahlentscheidung zu einer wohl durchdachten und abgewogenen Beratung. Sicher ist eine weiter zunehmende Kompetenz in der Arbeit mit – immer einfacher zu bedienender – Technik gefordert, vor allem aber die Fähigkeit, mit Informanten und mit Lesern in einem Netzwerk zu arbeiten. Auch die Zusammenarbeit mit Spezialisten, etwa für große Datenmengen oder für ausgefeilte multimediale Produktionen wird zunehmen.

Wie sieht Ihr Idealbild von einem Verleger 4.0 aus?

Die Verleger, Geschäftsführer und Verlagsleiter – beiderlei Geschlechts – stellen sich auf eine Medienwelt in hoher Veränderungsgeschwindigkeit ein. Sie organisieren Kreativität zur Schaffung neuer Produkte und Geschäftszweige, die die Wünsche von Lesern und Werbekunden erfüllen. Und sie halten den Redaktionen in finanzieller, rechtlicher und geschäftspolitischer Hinsicht den Rücken frei.

Noch ein Wort zum Gastgeber des Zeitungskongresses, dem Mittelbayerischen Verlag. Wie bewertet ein BDZV-Präsident das, was im MZ-Medienhaus seit Jahren an Strategiearbeit passiert?

Der Mittelbayerische Verlag zählt zu den innovativsten Regionalverlagen in Deutschland. Er hat sich schon sehr früh in vielfältiger Weise auf die digitale Zukunft eingestellt. Sichtbares Zeichen dafür ist gerade auch das eindrucksvolle neue Verlagshaus, architektonisch auf der Höhe der Zeit, vor allem aber für die Arbeitsabläufe ungemein effektiv. Dahinter steht ein ausgefeiltes Konzept. Viele Vertreter unserer Branche sind bereits nach Regensburg gereist sind, um sich dies anzusehen und daraus zu lernen. Und nach allem, was ich höre und sehe, stehen junge Leute Schlange, um beim Mittelbayerischen Verlag zu arbeiten. Und zwar in Redaktion und Verlag. Das spricht für sich.