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Einzelhandel

Das Beste aus zwei Einkaufswelten

Der Siegeszug des Online-Handels lässt viele den Tod der Altstädte befürchten. Doch es könnte anders kommen – weil Online und Offline zusammenwachsen.
von Sebastian Heinrich, MZ

  • Seit Jahren gräbt der Online-Handel den stationären Geschäften immer mehr Umsatz ab. Doch das muss nicht bedeuten, dass die Innenstädte veröden. Foto: dpa
  • Digitalisierter Laden: MyMuesli-Store-Manager Moritz Fey bei der Regalkontrolle mit dem iPad. Foto: Heinrich
  • Keine Angst vor der digitalen Welt: Buchhändlerin Daniela Dombrowsky mit einem E-Reader. Foto: Heinrich

Regensburg.Ein Stück Neonröhre ragt aus der Glashülle, die einst ein leuchtendes „S“ war. Der verstümmelte Buchstabe hängt schief von der bröckelnden Fassade herab. Eine Frau eilt vorbei, blickt starr durch ihre Brillengläser. Es ist Samstag, das Klacken ihrer Absätze hallt über den menschenleeren Neupfarrplatz in Regensburg.

Plötzlich bleibt die Dame stehen. Sie schaut nach oben auf ein riesiges weißes Plakat, darauf Fotos von Supermarktregalen. Sie blickt auf rot-weiße Joghurtbecher. In ihren Pupillen spiegelt sich ein roter Button vom Display ihrer Datenbrille. „Kauf bestätigt“ liest sie. Gleichzeitig ist ein Brummen zu hören. Eine Mini-Drohne fliegt über das Plakat, ein Paket unter den vier Rotoren. „Amazon“ steht darauf.

So könnte es in vielen Altstädten aussehen, wenn der Online-Handel die Ladengeschäfte im Krieg um die Kunden besiegt hat. Vieles spricht für ein solch düsteres Szenario. Laut Handelsverband Deutschland (HDE) klagen 57 Prozent der Geschäfte über weniger Kunden, während der Online-Handel seit 2004 jährlich um durchschnittlich 11,5 Prozent wächst. Acht Prozent des Einzelhandel-Umsatzes machen Online-Käufe inzwischen aus, bis 2024 sollen es 25 Prozent sein.

Doch es gibt auch eine andere Perspektive: Immer mehr stationäre Händler zeigen erfolgreich Präsenz im Internet. Und reine Online-Händler eröffnen Läden in den Innenstädten.

Buchhändler sind Pionier-Branche

Besonders von der Digitalisierung betroffen sind die Buchhändler. Der Online-Riese Amazon und der Siegeszug des E-Books machen die Händler theoretisch überflüssig. Der Marktanteil von Buchläden geht seit Jahren zurück. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels geht davon aus, dass viele der noch 7000 deutschen Buchhandlungen bald verschwinden.

Ulrich und Daniela Dombrowsky betreiben eine Buchhandlung in der Regensburger Altstadt: 110 lichtdurchflutete Quadratmeter, helle Holzregale, begrenztes Sortiment. Doch die Dombrowskys kämpfen nicht gegen den Online-Handel. Weil sie Wege gefunden haben, ihn für sich zu nutzen.

„Wir beraten mit Köpfchen statt mit einem Algorithmus“, fasst Ulrich Dombrowsky seinen Wettbewerbsvorteil gegenüber Amazon zusammen. E-Books verkaufen die Dombrowskys selbst, auf ihrer eigenen Website. Wie beim Ladenverkauf bleibt etwa ein Drittel des Preises beim Händler. Der Mammutanteil der Einnahmen kommt aber nach wie vor aus dem Ladenverkauf von gedruckten Bchern.

Kunden gibt es in jeder Altersgruppe. Auch, weil „Dombrowsky“ mehr ist als Verkaufsfläche. Daniela Dombrowsky fährt in Kitas und Schulen, um Kindern mit Vorträgen Lust aufs Lesen zu machen. Und die Buchhandlung ist seit Jahren die Regensburger Adresse schlechthin für Autorenlesungen, – die über die eigene Website und via Facebook beworben werden.

Kampf gegen das Netz ist sinnlos

Wie den Dombrowskys schwant immer mehr Einzelhändlern, dass es in einer Welt, in der immer mehr Menschen überall online sind – mit Smartphones, Tablets, bald wohl mit tragbaren Geräten wie Datenbrillen – keiner mehr gegen „das Internet“ kämpfen sollte. Sondern es nutzen muss.

Laut einer Umfrage des HDE hat mittlerweile jeder dritte stationäre Händler eine Website. Viele davon freuen sich über deutlich steigende Umsätze. Und das, obwohl der Anteil von Online-Verkäufen am Gesamtumsatz meist noch minimal ist. Bei 47 Prozent der Händler lag er laut HDE im Weihnachtsgeschäft 2013 unter einem Prozent, bei weiteren 47 zwischen einem und zehn Prozent. Auch Buchhändler Dombrowsky spricht von einem „verschwindenden“ Anteil. Doch darauf kommt es nicht an.

Im Netz präsent zu sein bedeutet, für viele Kunden überhaupt erst sichtbar zu werden. Mittlerweile informieren sich Kunden nach einer Studie des „E-Commerce-Centers Köln“ vor rund einem Drittel ihrer Ladenkäufe online. Vor allem vor teuren Anschaffungen: Die Käufe mit Internet-Vorrecherche machen 50,2 Prozent des Gesamtumsatzes stationärer Läden aus. Umgekehrt lassen sich nur bei 11 Prozent der Online-Einkäufe die Menschen vorher in einem Laden beraten.

Auch Erwachsene unter 35 Jahren — die mancher Pessimist längst für den stationärn Handel abschreibt — halten offenbar viel vom Offline-Einkauf: Die meisten von ihnen shoppen nach wie vor am liebsten in Geschäften. Das haben die Unternehmensberater von Roland Berger in einer Studie belegt – in der sie stationären Händlern sogar verheißen, sie könnten selbst überzeugte Online-Shopper zum Kauf im Laden „rückerziehen“.

MyMuesli lernt Läden lieben

Wie das funktionieren könnte, zeigt MyMuesli. Ausgerechnet MyMuesli. Die drei Passauer Studenten, die das Unternehmen 2007 gegründet haben, gelten als Pioniere einer Produktart, die nur Online-Shops bieten können: individuelle Lebensmittel. Theoretisch 566 Billiarden verschiedene Müsli-Variationen kann sich jedermann auf MyMuesli.com mixen und nach Hause schicken lassen. Ein Geschäftsmodell, das floriert. Und trotzdem ist MyMuesli 2009 ins Filialgeschäft eingestiegen. Zunächst „relativ ungeplant“, wie MyMuesli-Gründer Max Wittrock erzählt – mit einem kleinen Laden in einer Nebengasse in der Passauer Innenstadt. „Wir dachten einfach: Ein Müsli-Laden wäre cool“, sagt er.

Mittlerweile gibt es elf Filialen, acht davon haben allein seit April 2013 eröffnet. Der Laden in Regensburg ist nur eine Seitengasse von der Buchhandlung Dombrowsky entfernt. In dem 20 Quadratmeter kleinen Raum stehen in weißen Wandregalen links und rechts des Eingangs Müsli-Boxen dicht aneinander. 45 Sorten, die Kunden können alle davon ausprobieren – oder ihre online zusammengestellte Mischung abholen.

„Für viele ist das bequemer“, sagt Store Manager Moritz Fey. MyMuesli erreicht zudem neue Kunden: Menschen, die die Marke nicht kennen – oder Lebensmittel lieber offline kaufen. MyMuesli ist nicht der einzige Online-Händler, der nach draußen geht: Schuh-Gigant Zalando hat einen Outlet-Store in Berlin und plant einen weiteren in Frankfurt. Der Elektronik-Versand notebooksbilliger.de betreibt mittlerweile drei Geschäfte. Das zeigt, dass der Weg vom Laden- ins Online-Geschäft keine Einbahnstraße ist. Und deutet an, dass der Konflikt zwischen stationärem und elektronischem Handel vielleicht bald nicht mehr zeitgemäß ist.

Bei MyMuesli macht der Online-Umsatz noch immer den Großteil aus. Aber der Erfolg der Läden hat die kühnsten Erwartungen von Gründer Wittrock übertroffen. Weitere Niederlassungen in Berlin und Wien sind geplant. Bisher erwirtschaftet jede eröffnete Filiale Profite. Die flehentlichen Bitten nach neuen Läden, die MyMuesli-Fans auf Facebook und Instagram posten, lassen erahnen, dass das Potenzial noch nicht ausgeschöpft ist.

Mehr Online-Offline-Verknüpfung

Die Buchhandlung Dombrowsky hat sich, fünf Jahre nach ihrem Umzug in den jetzigen Laden, stabilisiert und stellt eine vierte Mitarbeiterin ein. Und Mitte März hat das Bayerische Wirtschaftsministerium ihr sogar den Bayerischen Qualitätspreis verliehen.

Die technologische Entwicklung der kommenden Jahre dürfte Geschäften die Verbindung von Online und Offline noch leichter machen. Mobile Payment ist trotz der Skepsis vieler Deutscher auf dem Vormarsch— Systeme, mit denen Kunden blitzschnell mit ihrem Smartphone bezahlen. Sogenannte Augmented-Reality-Applikationen ermöglichen es, mit Handy oder Tablet Zusatzinformationen zu ausgestellter Ware abzurufen.

Und durch die „Near Field Communication“, mit der Sender im Laden mit den mobilen Geräten der Kunden interagieren, wissen Händler womöglich bald genau über Vorlieben und Kaufhistorie ihrer Kunden Bescheid, sobald diese ihr Geschäft betreten — auch wenn diese Entwicklung bei Datenschützern wenig Begeisterung auslösen dürfte.

IBM hat eine kühne Vision formuliert: „In fünf Jahren werden Geschäfte reine Online-Händler richtig alt aussehen lassen“, heißt es in einem YouTube-Video des IT-Konzerns. Sollte sich diese Vorhersage bewahrheiten, sind die Innenstädte der Zukunft vielleicht sogar vielfältiger als heute — weil vor allem einzigartige Geschäfte überleben, welche die Vorteile der Online- und der Offline-Welt so kombinieren, dass der Einkaufsbummel in der Stadt viel mehr Spaß macht als das Bestellen vom heimischen Sofa aus.

Dann wimmelt vielleicht samstags die Regensburger Altstadt von Datenbrillen-Trägern, die in die Kafferösterei, zum Bürstenbinder oder in die interaktive Buchhandlung strömen. Und die Amazon-Drohnen verrotten in einem verwaisten Zentrallager.

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