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Von Klementine, Herrn Kaiser und dem Fa-Mädchen

Als die Deutschen wieder das Geldausgeben lernen mussten: Die Geschichte des Aufschwungs ist eng verbunden mit der Fernsehwerbung

Klementine Foto: dpa

Von Caroline Bock, dpa

Sie brachte den Deutschen bei, dass Wäsche „nicht nur sauber, sondern rein“ sein soll. Ihr Markenzeichen: weiße Latzhose, rot-kariertes Hemd. Die Schauspielerin Johanna König warb als patente Klementine in den 70er Jahren für das Waschmittel Ariel. Klementine gehört zu den berühmtesten Figuren der deutschen Werbung. Sie hat ihren Platz direkt neben Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer-Versicherung, Frau Antje aus dem Käsereich Holland, dem cholerischen HB-Männchen („Wer wird denn gleich in die Luft gehen?“) und dem Lurchi-Salamander.

Im Wirtschaftswunder unter Bundeskanzler Konrad Adenauer erlebte die Werbung in den Nachkriegsjahren eine neue Blüte. Die Ladenregale waren wieder voll. Die Deutschen hatten Geld und wollten es auch ausgeben. Dazu brauchten sie Anleitung. Werbespots dauerten mehrere Minuten. Mit deutscher Präzision wurde erklärt, wie ein Spülmittel funktioniert: In einem Laborbecken versinkt eine Ente, weil ihre Federn mit Pril eingeweicht werden. Ob Feinwaschmittel oder Margarine, vieles war nach den Entbehrungen des Krieges wieder da. „Rama – Sie hat uns gefehlt, all die Jahre!“, lautete ein Seufzer.

Frauen waren zwar tüchtig, hatten aber wenig zu melden, der Gatte wurde wahlweise mit Hühnersuppe oder Filterkaffee besänftigt. Wenn die Gattin es mit den Nerven hatte, riet eine Stimme aus dem Off zum Trunk „Frauengold“. Ein Kinderchor besang die Düfte „4711“ und „Tosca“. Gereimt wurde wie heute nur noch auf Familienfeiern: „Pril? Braucht man da viel?“ oder: „Wenn einem also Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert“. 1956 begann mit dem ersten Fernsehspot, damals im Bayerischen Rundfunk, eine neue Ära: Liesl Karlstadt trat darin für Persil als zänkische und ordnungsliebende Ehefrau auf. Werbung hat im Kino, auf Plakaten und Bildschirmen das kollektive Gedächtnis ganzer Generationen geprägt. „Er läuft und läuft und läuft“, hieß es von 1960 an in einer legendären Kampagne für den VW-Käfer. Das Fa-Mädchen duschte in den 70ern oben ohne, der Deostift wurde geteilt: „Mein Bac, dein Bac. Bac ist für uns alle da“.

Auch in der DDR gab es in den engen Grenzen des Sozialismus Reklame, die aber in den 70er Jahren weitgehend zurückgefahren wurde. Der Minol-Pirol sollte an die Tankstelle locken, Kinder planschten mit der Badusan-Ente. 1964 war sogar ein staubsaugender Mann zu sehen, da war die DDR moderner als die BRD. Werbung für Haushaltsprodukte ist bis heute Frauensache.

Reklameblöcke waren in den 70ern und 80ern für die von Florian Illies beschriebene „Generation Golf“ genauso interessant wie Rudi Carrell. Kinder spielten beim Warten auf die Vorabendserie „Werberaten“, es gewann derjenige, der am schnellsten die Produkte erkannte. Schlechte Karten hatte, wer auf die Waldorfschule ging und ohne Fernseher aufwuchs: der konnte Tilly, die ihre Hände in Palmolive badete, Frau Sommer mit dem Debakel an der Kaffeetafel und das neben der Hausfrau schwebende „Lenor Gewissen“ nicht kennen.

Mit dem Siegeszug der privaten Sender in den 80er Jahren kam eine Flut an Fernsehwerbung. Die Zielgruppen wurden immer unterschiedlicher und bunter. Die Spots wurden origineller, auch damit der Zuschauer nicht wegzappt.

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