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Stadtleben

Was ist Cham eigentlich für eine Marke?

Brand-Trust-Experte Christoph Engl hat zu dieser Erkenntnis geführt: „…eine bayrische Stadt mit gelebter Begegnungskultur“.
Von Ernst Fischer

Christoph Engl hat seine Marken-Thesen niedergeschrieben in dem Buch „Destination Branding – Von der Geografie zur Bedeutung“.
Christoph Engl hat seine Marken-Thesen niedergeschrieben in dem Buch „Destination Branding – Von der Geografie zur Bedeutung“. Foto: Fischer

Cham.Christoph Engl ist „Managing Director“. So steht es auf der Power-Point-Folie, die der Beamer an die Leinwand wirft an diesem Freitagvormittag im Chamer Kolpinghaus. Die Überschrift: „Markenbildungsprozess für die Stadt Cham“.

Hört sich trocken an. Trotzdem: Der große Seminar-Raum ist brechend voll. Stadtpolitiker, Geschäftsleute, Unternehmer, Direktoren von Schulen und Behörden, Akteure aus Kultur und Vereinen, fast kein Stuhl mehr frei. „Man sieht, das Thema stößt auf höchstes Interesse!“ Kerstin Hecht sagt das. Die Frau ist fürs Marketing zuständig in Cham. Und die 2. Bürgermeisterin Christa Strohmeier-Heller: „Uns alle verbindet das gemeinsame Interesse an unserer Stadt.“

Das Wort hat Christoph Engl. Auf Deutsch gesagt wäre er Geschäftsführer der Markenberatungsagentur Brand-Trust GmbH aus Nürnberg mit Kundschaft in 40 Ländern. „60 Prozent der Projekte haben wir im englischsprachigen Raum“, sagt er, wenn wir ihn danach fragen. Daher der „Managing Director“!

Jeder weiß, wo Wacken ist

So geht’s nicht:  Ein Bild zur Einstimmung auf das Thema: der Löwe, der versucht eine Giraffe zu sein. Christoph Engl: „Das Original kann‘s immer besser.“
So geht’s nicht: Ein Bild zur Einstimmung auf das Thema: der Löwe, der versucht eine Giraffe zu sein. Christoph Engl: „Das Original kann‘s immer besser.“ Foto: ef

Der Mann stammt aus Südtirol und hat dort 25 Jahre seine Heimat marketingmäßig verkauft, bevor er zu Brand-Trust kam. „Speck, Wein, Äpfel, die Dolomiten oder die Palmen von Meran?“ Südtirol hat ja die Qual der Wahl, wenn’s um Ingredienzien geht, aus denen man eine Marke bilden kann. Und Cham?

Bekanntheit ist nicht alles: Lothar Matthäus kennt jeder als Fußballer auf der Welt. Engl: „Und trotzdem will ihn keiner als Trainer haben!“ – Warum wohl?
Bekanntheit ist nicht alles: Lothar Matthäus kennt jeder als Fußballer auf der Welt. Engl: „Und trotzdem will ihn keiner als Trainer haben!“ – Warum wohl? Foto: ef

Seit diesem Frühjahr sind 20 Frauen und Männer aus Kommunalpolitik, Wirtschaft, Behörden und Schulen in vier Arbeitskreis-Sitzungen zusammengesessen, um genau das herauszufinden. Erstmal zur Methode: Eine Stunde lang wird Christoph Engl darüber höchst unterhaltsam erzählen. Die Thesen stammen aus seinem Buch, das er beiläufig vorstellt: „Destination Branding – Von der Geografie zur Bedeutung“.

Die Marke Franziskus:  Der aktuelle Papst ist eine überzeugende Marke für Christoph Engl: „Der Mann sagt, was er tut. Und er tut, was er sagt.“
Die Marke Franziskus: Der aktuelle Papst ist eine überzeugende Marke für Christoph Engl: „Der Mann sagt, was er tut. Und er tut, was er sagt.“ Foto: ef

Nicht kapiert? Ein Beispiel: Wissen Sie, wo Wacken liegt? – Aber vom Heavy-Metal-Festival dort hat schon jeder gehört. Will heißen: „Auf die Stärke konzentrieren, auf das Unverwechselbare!“ So macht man sich einen Namen. Engl: „Wenn Sie in die Breite gehen, werden Sie nie eine Marke sein!“ Also: Wo ist die Stärke von Cham? Welches Bild wollen wir von uns zeigen? „Völlig falsche Frage!“ Sagt Engl: „Die entscheidende Frage heißt: Welches Bild sollen die Kunden von uns haben!“

Die Strategie in vier Punkten:

  • Die DNA von Cham von innen heraus:

    Von innen heraus charakterisieren die Werte „vorausschauend, willensstark, verbindend und werteverbunden“ die Stadt Cham. Chancen werden erkannt und Maßnahmen frühzeitig mit voller Entschlossenheit ergriffen. Die offene, zentrale Rolle in der Region macht die Stadt Cham zur Verbindungsplattform für Menschen und es wird sichergestellt, dass Traditionen und Werte gepflegt werden und als Basis für die Zukunft dienen.

  • Nr. 1-Position:

    „Die bayerische Stadt mit der umfassendsten gelebten Begegnungskultur“. Cham besetzt das Thema der Begegnung unter den bayerischen Städten klar für sich. Begegnungen werden hier besonders wertgeschätzt. Gezielte Organisation schafft bewusst Raum für Begegnungen und Vernetzung in allen Bereichen – Vereine, Handel, Bildung und Wirtschaft. Bürger und Unternehmen leben diese Kultur, in der das „Wir“ im Fokus allen Handelns steht.

  • Ansteckend:

    Der Ein-Wort-Wert: In Cham wird die Begegnungskultur in einem so hohen Maße auf allen Ebenen gelebt, dass man sich dieser nicht entziehen kann. Cham steckt an! Keiner kann sich fernhalten und nachdem man sich mit dieser Lebensart der Vernetzung infiziert hat, möchte man diese nicht mehr missen.

  • Markenregeln als Kontrollinstrument:

    Mit vier Markenregeln organisiert die Stadt aktiv ihre Markenkontaktpunkte: Aktivierungs-Regel: Wirkt es ansteckend? – Vorausschauend-Regel: Ist es langfristig gedacht? – Begegnungs-Regel: Trägt es zur Begegnungskultur bei? – Stilistik-Regel: Ist die Marke Cham klar erkennbar? (Aus dem „Executive Summary“ von Brand-Trust und Stadt für die Presse)

Machen wir’s doch wie Dubai!

Ein Beispiel dafür: Dubai. Haben wir da einen Wüstenstaat im Kopf? Von wegen! Da stehen die höchsten Häuser der Welt. Architektur, so heißt längst die Marke von Dubai.

Schlechte Vorbilder: Beispiel: „Chemnitz – Stadt der Moderne“. Engl dazu: „Wir haben extra Leute hingeschickt und nichts gefunden, wo die Stadt besonders modern wäre.“
Schlechte Vorbilder: Beispiel: „Chemnitz – Stadt der Moderne“. Engl dazu: „Wir haben extra Leute hingeschickt und nichts gefunden, wo die Stadt besonders modern wäre.“ Foto: ef

Und was ist nun echt mit Cham? Bei einer Stoffsammlung im Arbeitskreis habe es „Hunderte“ von Anregungen gegeben, woraus man hier eine Marke bilden könne. Engl fasste sie so zusammen. Cham ist „willensstark“, „verbindend“, „vorausschauend“ und „wertebewusst“. „Bildung, Handel und Vereine“ machen diese Stadt stark. Und: Das alles „steckt an“. Die Essenz des Ganzen ist die neue Chamer Marke. Und die heißt so: „Die bayrische Stadt mit der umfassendsten gelebten Begegnungskultur.“

Ein Beispiel dafür, und diesmal kommt’s wirklich aus Cham: Christoph Engl lobt ausdrücklich die neuen Lounges am Marktplatz mit Hightech-Ausstattung von der Sitzheizung bis zum offenen W-Lan und USB-Steckdose zum Handy-Aufladen. „Das hat sonst keine Stadt“, sagt er. „Und davon brauchen Sie noch viel mehr!“

Es blieb die einzige konkrete Chamer Anschauung an diesem Vormittag, mit der Christoph Engl seinen Kernsatz von dieser Stadt mit der „umfassendsten gelebten Begegnungskultur“ untermauerte. Gibt’s dafür keine griffigeren Beispiele? Das haben wir ihn nach seinem Vortrag gefragt. „Viele, viele…“, wiederholt er die großen „Hunderte“ von Marken-Ideen, die aus der Arbeitsgruppe gekommen waren: „Handel, Bildung, Kultur und so weiter…“. Aber die Lounges am Marktplatz, die sind ein erstes Zeichen der Marke, die der Mann von Brand-Trust hier in Cham setzen will: „Das zeigt, wie die Leute hier denken!“

In seiner Präsentation vorher hat Christoph Engl noch ein letztes Bild gezeigt. In Großaufnahme wirft der Beamer den Dirigenten der Berliner Philharmoniker vor seinem großen Orchester auf die Leinwand – in Großaufnahme die geballten Fäuste, mit denen er den Schlussakkord setzt – vor lauter Hingabe und Kraft. Engl spricht von der “Leidenschaft“, die es braucht, um etwas zu schaffen. Und vom „Zusammenspiel“. Schlusswort von Christa Strohmeier-Heller an die Chamer im Publikum: „Ich hoffe, dass Sie alle mitspielen!“

Mal ganz im Ernst

Jetzt sind wir dran!

Wow!! Das hätten wir jetzt nicht gedacht! Cham ist „eine bayrische Stadt“ mit der „umfassendst gelebten Begegnungskultur“. Das sind Slogans! Klar, darauf...

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