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Fussball

Wenn Social Media Kicker wertvoll macht

Je beliebter die Fußballer, desto mehr Trikots und Tickets werden verkauft. Das Vermarktungspotenzial wird immer wichtiger.
Von Kim Alexander Zickenheiner, dpa

Mesut Özil hat Fans auf der ganzen Welt. Und auch im Netz gehört der Arsenal-Star zu den beliebtesten Fußballern. Foto: dpa
Mesut Özil hat Fans auf der ganzen Welt. Und auch im Netz gehört der Arsenal-Star zu den beliebtesten Fußballern. Foto: dpa

Berlin.Mit 30 Millionen Fans ist Mesut Özil der Facebook – König unter den deutschen Fußballern. Mit 50 Millionen Euro ist er auch der König der Ablösesummen. Gibt es da einen Zusammenhang neben der sportlichen Leistung? „Özil hat seinen Marktwert unter anderem dadurch gesteigert, dass er Millionen Facebook-Fans hat. Das ist heutzutage eine wichtige Währung“, sagt André Bühler, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing.

Längst sind die Social-Media-Auftritte von Topsportlern kein reiner Einblick mehr ins Privatleben von Menschen, die früher unnahbar schienen. Sie sind streng durchkalkuliert – und wichtig für Konto und Karriere. „Die ganz großen Vereine schauen auf der Suche nach Spielern auch nach dem Marketingpotenzial“, sagt Bühler. Vereinfacht gesagt: Vereine verkaufen mehr Trikots und Tickets, wenn sie prominente Spieler verpflichten. Die sportliche Leistung bleibt natürlich der wichtigste Faktor.

Nur die absoluten Topspieler sind interessant genug

Beispiel Mario Götze: 2013 wechselte er für 37 Millionen Euro von Borussia Dortmund zum FC Bayern. Mit knapp 20 Millionen Fans auf den wichtigsten Plattformen Facebook, Twitter und Instagram ist er auch online weit vorn. Dafür hat die Marke Götze seit kurzem ein eigenes Logo, das als Wasserzeichen auf seinen Bildern prangt. Gut für seine Sponsoren, die Werbung schalten – und gut für seinen Club.

Die Einschränkung: Markenbildung und Social Media sind vor allem für Nationalspieler und Publikumslieblinge interessant, wie Ulf Baranowsky, Geschäftsführer des Profifußballer-Verbands VDV, sagt. „Dann kann sich das natürlich auf den Marktwert während der Karriere auswirken.“ Die meisten Profikicker seien aber nicht bekannt genug – und deswegen auch für Vereine eher nur sportlich interessant.

Glaubt man den Marktwert-Schätzungen des Internetportals „transfermarkt.de“, kann man sagen: Die zehn wertvollsten deutschen Fußballer haben alle Millionen Online-Fans. Darunter fallen die Zahlen schnell ab. Ausnahmen sind beliebte Kicker wie Bastian Schweinsteiger und Lukas Podolski.

Das sind die beliebtesten deutschen Fußballer auf Facebook:

Die beliebtesten Fußballer auf Facebook

Die heimischen Märkte sind satt, es muss China und Indonesien sein

Die Fans wollen den direkten Draht zu ihren Stars. „Die wenigsten posten selbst“, sagt allerdings Experte Bühler. Häufig laufe es so: Wer selbst eine Idee hat, klärt das mit der Marketingagentur oder lässt es gleich posten. Die Einträge sind manchmal mehrsprachig, oft nur auf Englisch – und manchmal auch Chinesisch.

Zum Neujahrsfest Anfang Februar richteten auch deutsche Sportler Grüße aus, denn internationale Anhänger sind ein Pfund. Özil habe Millionen Fans in Indonesien, sagt Bühler. So etwas sei für Top-Klubs wichtig: Heimische Märkte seien längst gesättigt, deswegen suchten sie nach Anhängern – also Kunden – fern der Heimat.

Doch wer ist die stärkste Marke abseits vom Platz? Einer Studie einer bekannten Marketingagentur zufolge ist es Schweinsteiger, gefolgt von Müller und Lahm. Social-Media-Spitzenmann Özil kommt hier nur auf Platz 22. Eine andere Studie sah kurz nach der WM 2014 Götze vor Müller und Toni Kroos ganz vorn.

Doch die internationale Nummer eins scheint klar. „Ich bin jetzt vom Training in meinem Haus angekommen. Es gab ein bisschen Stau. Jetzt esse ich mein Mittagessen.“ Wer begeistert damit tausende Fans? Cristiano Ronaldo alias CR7. Stolz verkündete er kürzlich, als erster Sportler überhaupt 200 Millionen Follower auf seinen Accounts gesammelt zu haben. Ronaldo präsentiert seinen Sohn, seine Schuhe, sein Shampoo, seine Unterhosen-Kollektion – und das Trikot von Real Madrid. Für CR7 hat der Verein 94 Millionen Euro hingelegt.

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