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Dienstag, 25. September 2018 15° 1

Markenkommunikation

Hübsch hässlich, voll im Trend

Der Schuhhersteller Birkenstock erlebt seit knapp sechs Jahren einen regelrechten Hype um seine gleichnamigen Latschen.
Von Maria Stich, Wirtschaftszeitung

Der weltweite Birkenstock-Hype kam überraschend. Ausgelöst hatte ihn das Modelabel Céline, als es den Ökoschuh mit seiner Sommerkollektion 2012 kombinierte. Foto: Birken.SörenStache - dpa
Der weltweite Birkenstock-Hype kam überraschend. Ausgelöst hatte ihn das Modelabel Céline, als es den Ökoschuh mit seiner Sommerkollektion 2012 kombinierte. Foto: Birken.SörenStache - dpa

Neustadt an der Wied.Vor zehn Jahren nur an den Füßen von Rentnern zu sehen oder vielleicht noch als Hausschuh okay, kommt heute niemand mehr an Birkenstock-Sandalen vorbei. Als alltagstauglicher Arbeitsschuh – kein Problem. Zum schicken Abendkleid – wieso nicht? Models posten auf sozialen Netzwerken Fotos ihrer zierlichen Füße, die in den breiten Latschen plötzlich gar nicht mehr so zierlich wirken. Große Modeketten produzieren eigene, an Birkenstock angelehnte Kollektionen. Wie konnte es so weit kommen?

Viele Traditionsfirmen nutzen ihren Erfolg der Vergangenheit bewusst, um ihre Marke neu zu positionieren und zu stärken. Dass es auch anders geht, zeigt das Beispiel Birkenstock: Als Hersteller einer Sandale, die seit jeher ihren Ruf als Ökoschuh weghat, erlebte sie in der Vergangenheit zwar immer wieder Hochphasen, in denen die breite Masse Interesse zeigte. Schon in den 1960ern eroberte die praktische Latsche aus Deutschland die Herzen amerikanischer Hippies. Und auch Laufstegluft durfte sie schnuppern: Zum Beispiel in den 1990ern an den Füßen von Kate Moss. Oder als Heidi Klum 2003 eine eigene Kollektion entwarf.

Dabei blieb sie sich selbst aber immer treu: Nicht schön muss ein Birkenstock sein, nein, bequem. Der Hersteller selbst würde sogar sagen: gesund. Gesund für die Fußsohle, für den Gang und letzten Endes gesund für den ganzen Körper. Bis ins 18. Jahrhundert kann man die Geschichte der Familie Birkenstock und ihre Anfänge als einfache Schuhmacher zurückverfolgen – mehr retro geht fast gar nicht. Die Männer mehrerer Generationen hielten Fachvorträge über fußfreundliche Sohlen, veröffentlichten Fachbücher zur Fußorthopädie und pflegten einen kleinen, aber zuverlässigen Kundenstamm. Damit fuhr Birkenstock, das seinenFirmensitzin Neustadt an der Wied im rheinland-pfälzischen Hinterland hat und bis heute in Deutschland produziert, ganz gut. Der weltweite Boom, von dem Marketingberater nur träumen können, kam ungeplant und unerwartet: 2012 präsentierten das Modelabel Céline und die Designerin Phoebe Philo in Paris ihre nächste Sommerkollektion – inklusive einem Schuh, der eindeutig von Birkenstocks inspiriert war. „Pretty ugly“, hübsch hässlich, lautete das Urteil der amerikanischen Vogue. An dem „hässlich“ schien sich niemand zu stören, der Hype um den Ökoschuh war losgetreten.

In Rekordzeit schwemmten zusätzlich zu den schlichten Klassikern vermeintlich hippe Modelle den Markt. In knalligen Neonfarben und metallisch, mit Nieten und Fell. Über 20 Millionen Paar verkauft Birkenstock inzwischen weltweit jährlich, Tendenz steigend. Ähnlich wie Tempo synonym zu Taschentuch verwendet wird, ist Birkenstock zu seinem eigenen Gattungsnamen geworden – was der Adelung eines Produkts gleichkommt. Birkenstock hat seine Strukturen mittlerweile von einem Familienunternehmen zu einem Konzern umgebaut. Vor Kurzem eröffneten erste eigene Geschäfte in Rom und Großbritannien. Erstmals war die Firma auf der Fashionweek in Japan und auf der Sportmesse ISPO vertreten.

Bekanntlich halten Trends nicht ewig. Um den Kultstatus noch so gut wie möglich zu nutzen, wagt sich Birkenstock als Marke jetzt auch an neue Produkte, die man entfernt mit gesundem Leben in Verbindung bringen kann: Betten, Büromöbel und Bodylotion – diesmal nicht hübsch hässlich, sondern hübsch hübsch.

Dieser Text ist ein Beitrag aus der Wirtschaftszeitung. Hier geht es zum E-Paper: www.die-wirtschaftszeitung.de/epape

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