MyMz
Anzeige

Interview

Wir haben alles im Übermaß

Prof. Dr. Oliver Gansser vom ifes Institut für Empirie & Statistik erklärt, wie wir von Sonderangeboten verführt werden.
Von Rebecca Sollfrank-Grossmann

Professor Dr. Oliver Gansser lehrt nicht nur Betriebswirtschaft, sondern erforscht die gesellschaftlichen Auswirkungen unseres Konsumverhaltens. Foto: mo’web GmbH-Dimitri Davies
Professor Dr. Oliver Gansser lehrt nicht nur Betriebswirtschaft, sondern erforscht die gesellschaftlichen Auswirkungen unseres Konsumverhaltens. Foto: mo’web GmbH-Dimitri Davies

München.Herr Gansser, was ist ein Schnäppchen?

Das Wort Schnäppchen kommt von „schnappen“. Das impliziert, dass der Konsument sich aktiv etwas schnappt. Diese Aktion geht alleine vom Konsumenten aus. Sobald ein Anbieter vom Schnäppchen spricht, dreht sich das um und wird zum bloßen Sonderangebot. Hierbei wird der Konsument in eine passive Rolle gedrängt. Trotzdem hat der Konsument heute natürlich durch die Vielzahl an Informationskanälen die Möglichkeit, Sonderangebote zu seinem Vorteil zu vergleichen. Ein „echtes“ Schnäppchen, das den Namen verdient, ist dagegen eine sehr exklusive und oft zufällige Sache, deren besonders gutes Preis-Leistungsverhältnis von anderen Interessenten gar nicht wahrgenommen wurde. Ein Merkmal ist auch, dass es eine einmalige Gelegenheit ist, die ich später zu diesen Konditionen nicht mehr geboten bekomme. Kennzeichnend für ein echtes Schnäppchen kann darüber hinaus sein, dass andere Menschen, die von den Umständen des Erwerbs erfahren, die Klassifizierung als Schnäppchen bestätigen. Schnäppchen-Charakteristika sind also Singularität der Ware und der Umstände, Schnelligkeit des Käufers und deshalb ein ideeller Mehrwert des Geschäfts selbst. Alles das trifft auf das Sonderangebot vom Handel, selbst bei sehr gutem Preis-Leistungs-Verhältnis, nicht zu.

Wann hat sich, bezogen auf die historische Entwicklung einer Konsumgesellschaft, die Jagd nach vermeintlich besonders günstigen Preisen entwickelt?

Die Konsumgesellschaft – also eine Gesellschaft, die nicht nur Dinge konsumiert, die sie zum Überleben braucht, sondern auch vordergründig Unnützes – hat sich im frühen 18. Jahrhundert in England entwickelt. Wenn es um die heute so verbreitete Jagd nach besonders günstigen Waren geht, muss man bei weitem nicht so weit zurückgehen. Sie entstand de facto in Deutschland im 20. Jahrhundert durch das Aufkommen der Discounter. In den 1970er und sogar noch 1980er Jahren ging man hierzulande in ein Fachgeschäft vor Ort und die Listenpreise waren dabei relativ einheitlich. Die Discounter haben Kaufgewohnheiten revolutioniert, unter anderem, weil sie neben Lebensmitteln zum Beispiel Elektronikwaren niedrigpreisiger ausgaben, als sie im Fachhandel zu bekommen waren. Um die Jahrtausendwende kam dann selbst im Fachhandel durch die Werbung der „Geiz ist geil“-Effekt zum tragen. Das führte dazu, dass immer weniger Menschen zum kleinen Fachhändler gehen, sich beraten lassen und dann dort kaufen. Mittlerweile gibt es sogar Unternehmen, die ihre komplette elektronische und analoge Büroausstattung beim Lebensmitteldiscounter kaufen.

Welcher psychologische Effekt steht hinter dieser Entwicklung?

Der eine Effekt ist die sogenannte Reaktanz. Sie funktioniert im Handel durch eine scheinbare Verknappung der Ware, was diese attraktiver macht. Schon Mark Twain hat ein amüsantes Beispiel dafür beschrieben, wie das selbst in absurden Situationen gut funktioniert. Zur Strafe soll Tom Sawyer den Zaun seiner Tante streichen. Als ein Freund vorbeikommt und ihn fragt, was er da tut, sagt er: Ich streiche den Zaun, aber das darf man nur, wenn man besonders qualifiziert dazu ist. Der andere Junge möchte ihm in nichts nachstehen und verlangt, auch den Zaun zu streichen und bezahlt sogar in Naturalien dafür, ich glaube, es war ein Apfel, als Tom sich ziert. Am Ende kommen immer mehr Kinder und zahlen, um Toms Hausarbeit zu erledigen.

„Wir brauchen das Schulfach „Nachhaltiger Konsum“ und ein Umdenken im BWL-Studium.“

Prof. Dr. Oliver Gansser, Konsumexperte

Ein brillantes Beispiel dafür, den Wert einer profanen Sache künstlich zu überhöhen. Der zweite Effekt ist das sogenannte Framing. Für wie hoch ein Preisnachlass empfunden wird, hängt davon ab, in welchen Zusammenhang ich ihn sprachlich stelle. Der Kunde empfindet es auf den ersten Blick als befriedigender, 20 Prozent Rabatt zu bekommen als zehn Euro, selbst wenn die zehn Euro mathematisch reell mehr als 20 Prozent Rabatt wären. Wenn an einem „Black Friday“ oder „Cyber Monday“ plötzlich überall Rabatte von 50, 60 oder gar 70 Prozent auftauchen, ist das ein psychologischer Druck, dem kaum jemand widerstehen kann.

Gibt es einen Unterschied zwischen der gefühlten Rabattsucht unserer Tage und der Sparsamkeit der Nachkriegsgeneration?

Unbedingt! Die Nachkriegsgeneration hatte eine völlig andere Bedarfsdeckung als wir heute. Wir haben alles im Übermaß. Die Nachkriegsgeneration musste auf Konsum verzichten, um zu sparen. Heute wird uns durch die Werbung suggeriert, dass wir umso mehr sparen, wenn wir mehr Sonderangebote konsumieren, ob wir sie nun brauchen oder nicht. Das führt zu so absurden Situationen, dass jemand vier günstige Espressomaschinen gleichzeitig kauft, obwohl er nur eine benutzen kann. Das billige Produkt könnte ja schneller kaputt gehen und dann hat man gleich Ersatz. Dumm nur, wenn die billige Maschine dann ewig hält …

Befeuern Phänomene wie der Black Friday so ein widersinniges Konsumverhalten?

Aus meiner Sicht ja, und das gefährdet unsere gesamte Gesellschaft. Wir wissen, dass ungebremster Konsum weltweit zu Umweltschäden und Menschenrechtsverletzungen führt. Trotzdem überlassen die Regierungen die Entscheidung über nachhaltigeren Konsum dem Verbraucher alleine. Der Mensch handelt aber nicht rational. Er lässt sich von immer niedrigeren Preisen verführen, ohne das zu hinterfragen. Preisschlachten wie der Black Friday drehen nicht nur die Qualitätsspirale bei den Produkten nach unten. Sie verringern auch die Halbwertszeit, die ein Produkt beim Verbraucher verbringt. Es wird ersetzt, obwohl es noch funktioniert, nur um das nächste Angebot zu nutzen. Das potenziert die Nachhaltigkeitsproblematik.

Brauchen wir eine Konsumerziehung in den Schulen?

Wir brauchen eigentlich ein Fach „Verantwortliches Zusammenleben“, das dann auch unsere Sicht auf den Konsum beinhaltet. Man lernt in der Schule schon generell nicht, richtig mit Geld umzugehen. Mathematik ist ein wichtiges Fach, aber den Großteil des dort vermittelten theoretischen Wissens könnte man durch wirklich wichtige Inhalte ersetzen. Unsere Jugend, die heute – was ich gut finde – für das Klima auf die Straße geht, ist mit CO2-intensivem Konsumverhalten aufgewachsen. Das führt dann zu so absurden Situationen, dass die eigenen Eltern aufgefordert werden, Wasser zu sparen, das neuste Smartphone aber trotzdem unter dem Weihnachtsbaum liegen muss.

Konsum

Düstere Schnäppchenjagd

Ist der „Black Friday“ ein Erfolgsmodell? Nicht wirklich. Handelsverbände sind über den „US-Einwanderer“ nicht glücklich.

Die Vermittlung nachhaltiger Konsumkompetenz in der Schule könnte hier enorm viel bewegen. Die Kinder müssten lernen, dass der Kauf eines neuen Smartphones dazu führen kann, dass ein Gleichaltriger in Afrika auf einer giftigen Elektronikmüllhalde arbeitet. Im BWL-Studium geht es weiter. Die Lehrmeinung von der Notwendigkeit unbegrenzten volkswirtschaftlichen Wachstums ist unlogisch und schädlich für die Menschheit. Es ist unstrittig, dass unbegrenztes Bevölkerungswachstum die Menschheit gefährdet. Warum sollte das bei unbegrenzt wachsenden Volkswirtschaften anders sein?

Sind Sie denn selbst als Konsumkritiker gegen jede Black-Friday-Verführung und Sonderangebote gefeit?

Leider nicht, denn ich bin ja auch nur ein Mensch. Ich kaufe zwar gerne im örtlichen Fachhandel ein, reagiere aber trotzdem auf Onlineangebote, obwohl ich die Mechanismen dahinter kenne. In der heutigen Zeit konsequent kein Schnäppchenjäger oder Opfer der Sonderangebotsdynamik zu werden, ist für jeden schwierig.

Der Text ist eine Leseprobe aus der Sonntagszeitung, die die Mittelbayerische exklusiv für ePaper-Kunden auf den Markt gebracht hat. Ein Angebot für ein Testabo der Sonntagszeitung finden Sie in unserem Aboshop.

Sie sind noch nicht registriert?

Neu registrieren

MessageBox

Nachricht