MyMz
Anzeige

Soziale Netzwerke

„Aus heiklen Debatten heraushalten“

Gespräch mit Nicolas Fink, Dozent für Sportmanagement an der SRH Fernhochschule – The Mobile University
Von Robert Torunsky, Wirtschaftszeitung

Nicolas Fink, Dozent für Sportmanagement an der SRH Fernhochschule Foto: SRH Fernhochschule – The Mobile University
Nicolas Fink, Dozent für Sportmanagement an der SRH Fernhochschule Foto: SRH Fernhochschule – The Mobile University

Riedlingen.Herr Fink, die Fotos der Fußballnationalspieler Mesut Özil und Ilkay Gündogan mit dem türkischen Präsidenten Erdogan haben für großes Aufsehen gesorgt. Haben die beiden Sportler Ihrer Meinung nach dadurch einen Imageschaden erlitten?

Nicolas Fink: Meiner Meinung nach wird das Thema in der nächsten Zeit wieder deutlich weniger Aufsehen erregen. Krisen verlaufen, nach Ansicht der Sport-PR-Theorien, immer relativ ähnlich. Innerhalb der ersten Woche wird sehr intensiv in hoher Frequenz berichtet, ab der zweiten Woche folgen ausführliche Hintergrundberichte mit gesammelten Informationen und ab der dritten Woche geht das mediale Interesse wieder zurück und das Thema verschwindet. Dies zeigt sich auch in der Praxis: Oder erinnern Sie sich noch an den Affären-Skandal von Franck Ribery? Den beteiligten Personen ist dann am besten geraten den medialen Fokus vorerst zu meiden. Allerdings steht im aktuellen Fall eine Weltmeisterschaft mit international hoher Medienpräsenz vor der Tür, bei der das Thema sicherlich wieder aufgewärmt wird. Interessant wird jedoch sein wie sich die Stimmung und das Image bei möglichen starken sportlichen Leistungen der beiden verhält.

Welchen Herausforderungen müssen sich die Sportler stellen und wie ist es um die Vorbildfunktion bestellt?

Die Digitalisierung ermöglicht uns die Vernetzung mit jeder Person auf der Welt in unglaublicher Geschwindigkeit. Die Informationsflut und Berichterstattung nimmt im gleichen Umfang zu und wird nicht mehr nur von Medienanstalten gestreut. Doch wie erlangen diese weiterhin Auflage bzw. Traffic auf ihren Internetseiten und Apps? In vielen Fällen leider auch durch Skandalisierung oder „Sensations-Geilheit“. Ich kann Sportlern nur raten, sich weitestgehend aus heiklen Debatten herauszuhalten und sich stattdessen auf das Wesentliche zu konzentrieren: den Sport und die eigene Markenbildung. Die Vorbildfunktion wird dadurch schon gelebt, indem man zeigt wie sehr man sich auf den Sport fokussieren kann und gleichzeitig ein „Skandal-freies“ Leben führt. Die Versuchung der Sportler dauerhaft und viel zu kommunizieren ist hoch, das steigert jedoch auch die Fehlerquote im Umgang mit den sozialen Medien.

Sind soziale Netzwerke heute für die Markenbildung eines Sportlers zwingend Voraussetzung? Wie können sie effektiv genutzt werden?

Soziale Netzwerke ermöglichen den Sportlern kostenfrei und zielgerichtet mit ihren Fans zu kommunizieren. Einzelne Imageattribute der Sportler können herausgearbeitet, die Bekanntheit gesteigert und auch die Einstellung bzw. das Ansehen verbessert werden. Ebenso können die Sportler auch geschickt ihre Sponsoren platzieren. In allen Fällen müssen die Posts jedoch durchdacht sowie Missverständnis-frei formuliert sein und dürfen nicht als reine Werbung für Produkte wahrgenommen werden. Marco Reus erntete erst vor kurzem einen Shitstorm, da er auf die Live-Übertragung eines BVB-Spiels am Montag mit einem direkten Verweis zu Eurosport postete. Das Thema Montagsspiele, die eindeutige Werbeplatzierung und die „Fan-unfreundliche“ TV-Vermarktung in diesem Jahr ist für die Fußballfans ein sehr heikles Thema.

Welche misslungenen Tweets oder Posts (von Profisportlern) sind Ihnen besonders in Erinnerung geblieben bzw. hatten spezielle Auswirkungen/Konsequenzen?

Der mitunter unglücklichste Fall ist der Wechsel von Mario Götze zum FC Bayern München gewesen. Er selbst hatte keine Chance seine Fans über den Wechsel zu informieren, wodurch ein Shitstorm über ihn einbrach. Das Bild der Spielervorstellung in München ist ebenfalls Tage lang durch die Presse gegangen, da er bei der „Adidas FC Bayern-Veranstaltung“ ein T-Shirt seines Freizeitausrüsters Nike trug. Zum Start der Saison beim FCB passierte ihm dann leider auch noch ein fataler Tippfehler bei einem Facebook-Post als er statt von einem „neuen Kapitel“ von einem „neuen Kapital“ beim FC Bayern München sprach. Ich denke, dass Mario Götze sehr lange mit den unterschiedlichen Berichterstattungen zu kämpfen hatte – dies geht nicht einfach spurlos an einem jungen Sportler vorbei.

Worauf kommt es bei den Posts an? Welche Themen sollten besser außen vor bleiben?

Die Posts sollten auf ehrliche und natürliche Weise Einblicke in das Leben der Sportler geben, ohne dabei die eigene Privatsphäre zu gefährden. Die Fans rücken damit näher an die Sportler und Vereine heran, wodurch eine gewisse Art der Vertrautheit geschaffen wird. Die Sportler vermitteln somit ein Bild bzw. ein Image über sich selbst, dass mit einer Marke vergleichbar ist. Starke Marken wiederum helfen sportliche Talfahrten oder andere Krisen abzufedern, da die Loyalität der Fans höher ist. Sind die Vereine und ihre Sportler im Austausch mit ihren Fans und Sponsoren, kann auch eine Zunahme der Fangemeinschaft erreicht werden.

Welche positiven Beispiele fallen Ihnen ein?

Erst vor wenigen Wochen wurde der vorläufige Kader für die WM in Russland vom Bundestrainer bekannt gegeben. Nicht berücksichtigt wurden Sandro Wagner und Mario Götze. Die Reaktionen der beiden hätten nicht unterschiedlicher sein können. Sandro Wagner kündigte seinen Rücktritt aus der DFB Mannschaft an und erntete dabei harsche Kritik seitens Fans, DFB, Bundestrainer und von seinem Hauptclub. Im Gegensatz: Mario Götze verspricht sich sportlich zu bessern, um in den nächsten Jahren wieder beim DFB berücksichtigt zu werden und erntet dabei Mitgefühl, Verständnis und findet überwiegend motivierende Reaktionen seiner Follower. Götze zeigte in seiner sportlich unglücklichen Situation die perfekte Reaktion.

Wird die Bedeutung von sozialen Netzwerken weiter steigen?

Social Media ist weiterhin ein Maßstab für die Bekanntheit und das Image einzelner Sportler aber auch ein Tendenzgeber für die Veränderung der Märkte und der Zielgruppen. Sponsoren nutzen die Interaktionen der Sportler mit den Zielgruppen, um Produkte zu platzieren. Cristiano Ronaldo (CR7) hat vor kurzem einen milliardenschweren Vertrag mit Nike geschlossen, der hauptsächlich durch die Platzierung von Nike Produkten in Social Media Posts gelebt wird und somit allein in 2016 2,25 Milliarden Interaktionen hervorgerufen hatte. Allerdings hat CR7 seine Social Media Vormachtstellung abgegeben und zwar an einen E-Sportler! Der Gamer Tyler „Ninja“ Blevins hatte im April rund 150 Millionen Interaktionen und somit rund 11 Millionen mehr als CR7. Dies zeigt wiederum die Entwicklung des E-Sports.

Kurzer Ausblick: Wo geht in diesem Bereich die Reise hin?

Im Umgang mit den sozialen Netzwerken hat sich in der letzten Zeit etwas getan. Wir selbst gehen als Social-Media-Nutzer sensibler damit um, was wir über uns im Netz preisgeben. Auf der anderen Seite möchten wir jedoch weiterhin intensiv am Leben von Sportlern, Clubs und Mannschaften teilhaben und Einblicke in deren Privatleben erhalten. Die sozialen Netzwerke sind daher ein guter Spiegel für die aktuellen Interessenslagen der Zielgruppen und ermöglichen Vermarktung von Produkten und Meinungsbildung – und das nicht mehr nur im Sport, sondern auch in anderen Bereichen wie der Politik am Beispiel der USA.

Viele Promis holen sich für die sozialen Medien professionelle Unterstützung. Ist diese Maßnahme nötig und wie wird die fehlende Authentizität kompensiert?

Die vergangenen, über die sozialen Netzwerke ausgelösten, Shitstorms zeigen, dass man diese ohne Probleme hätte vermeiden können: Rechtschreibfehler, Missverständnisse oder auch heikle Situationen, die nicht unmittelbar erkannt wurden (Marco Reus). Die Authentizität geht nicht verloren, wenn ein Sportler in Absprache mit einem Social-Media-Manager oder Presseberater die Posts abschickt. Dieser kann nochmal hinterfragen was das Ziel des Posts ist und erkennen ob Missverständnisse entstehen könnten. Es geht also weniger um das eigentliche Texten, sondern vielmehr um einen Schulterblick.

Lesen Se hierzu auch Das Spiel mit der Öffentlichkeit

Sie sind noch nicht registriert?

Neu registrieren

MessageBox

Nachricht