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Marketing

Bestell-App als „Kür im Datenmanagement“

Zunehmende Datenflut, neue Anforderungen an die Analyse von Datenrelevanz und -qualität und die Umsetzung in Kundenangebote.
Von Thomas Tjiang, Wirtschaftszeitung

Daten aus einer direkten Schnittstelle zum Kunden entwickeln sich zunehmend zu einer wichtigen Steuerungsgröße. Foto: Saklakova - adobe.stock.com
Daten aus einer direkten Schnittstelle zum Kunden entwickeln sich zunehmend zu einer wichtigen Steuerungsgröße. Foto: Saklakova - adobe.stock.com

Nürnberg.Auf den ersten Blick ist die neue Bestell-App von McDonald’s nicht sonderlich sensationell. Das räumt auch der Nürnberger Franchise-Unternehmer Bodo Wißkirchen ein. Die Global Mobil App (GMA), die in diesem Jahr in Deutschland eingeführt wird, ermöglicht das mobile Ordern und Bezahlen. Das tatsächlich Neue: Gäste des Bulettenbraters können vom Tisch aus mit der GMA ihren Burger bestellen, der dann an den Tisch gebracht wird.

Dahinter steht die Idee eines besseren Service. Aber auch mit mehr Frische will McDonald’s punkten – und das Warmhalten von Big Mac und Co. abschaffen. So kann man zwar von unterwegs seine Bestellung losschicken, aber erst, wenn sich die App auf eine bestimmte Entfernung genähert hat, wird in der Küche die Bestellung bearbeitet. So kann man die Essgewohnheiten des einzelnen Gastes erfassen und seine Favoriten kennenlernen. Daraus wiederum lässt sich ein hochindividuelles Marketing ableiten.

Der neue Weg ist die Kür in Datenmanagement und Marktforschung. Die App-Variante ist der klassischen Auswertung des Kassenzettels deutlich voraus. Und selbst die digitalen Bestellterminals in sechs Sprachen, die auch das Upgraden eines Burgers mit Extras kinderleicht machen und von Monat zu Monat besser ankommen, reichen an die Datenqualität der App nicht heran.

Hinter Entwicklungen wie dieser sieht Dr. Konrad Weßner, Chef des Nürnberger Marktforschers Puls, einen radikalen Wandel. Es gehe nicht mehr um Marktforschung per se, sondern um eine neue Kundenorientierung in Unternehmen. Daten aus einer direkten Schnittstelle zum Kunden können sich zunehmend als Steuerungsgröße in Echtzeit entwickeln, unterstreicht Weßner. Dagegen würden Kenngrößen wie Ebit und Co. an Bedeutung verlieren. Selbst wenn das Ebit Alarmstufe Rot signalisiert: „Da ist das Kind schon in den Brunnen gefallen.“

Viele Unternehmen befinden sich in einem „Entscheidungsdilemma“, weiß der Marktforscher aus seiner Expertenstudie „Datenstrategien als Wert- und Wachstumstreiber“. In den Unternehmen bestehe ein Spannungsfeld aus aufkommender Datenflut, neuen Anforderungen zur Beurteilung und Analyse von Datenrelevanz und -qualität und der schnellen Umsetzung in Kundenangebote.

„Achtung Disruption!“, warnt Weßner, denn seinen Zahlen zufolge haben nur 37 Prozent ein Wissens- und Kundendatenmanagement. Dabei zeigten globale Wachstumsmarken wie Google, Amazon & Co., aber auch Plattformen wie Zalando, Flixbus oder mobile.de, wie bedeutend digitale Kundenschnittstellen sind. Netflix etwa, für Konrad Weßner die datengetriebene Aufsteigermarke schlechthin, werte für sein individualisiertes Angebot 2000 „Taste-Cluster“ automatisiert per Algorithmus aus. Marken ohne eigene digitale Kundenschnittstelle liefen daher Gefahr, Kunden an „Plattform-Marken“ zu verlieren.

Den Wandel in der Steuerung ihres Unternehmens haben Entscheider in der Studie deutlich zu Protokoll gegeben. Tendenziell würden 40 Prozent von ihnen eher betriebswirtschaftlich steuern, 46 Prozent gingen demnach eher kundenzentriert vor. In den nächsten fünf Jahren allerdings würde laut der Studie der Anteil kundenzentrierter Führung auf 71 Prozent springen.

Für Weßner ist klar, dass ein zukunftsfähiges Analysekonzept der anschwellenden Flut an Kundendaten stärker auf den sogenannten Net Promoter Score (NPS) setzen muss. Hierbei wird eine repräsentative Kundengruppe nach der Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung einer Marke an Freunde oder Kollegen gefragt. Bei einer Bewertung zwischen eins und zehn gelten die Kunden, die neun oder zehn angeben, als Promotoren. Auf deren Bedürfnisse müsse sich die Kundenorientierung konzentrieren. Neben einem NPS, der zusätzlich positive und negative Erfahrungen erfasst, müsse eine kundenorientierte Datensteuerung weitere Datenquellen, wie Kaufdaten und Kundenwert, aber auch Kundenverluste erfassen und auswerten. Bis dahin müsse in den Unternehmen aber noch einiges passieren. „Nur“ 52 Prozent haben einen Verantwortlichen für die Erhebung, Qualitätssicherung und Nutzung von Kundendaten.

Dieser Text ist ein Beitrag aus der Wirtschaftszeitung. Hier geht es zum E-Paper: www.die-wirtschaftszeitung.de/epaper

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