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Interview

Big Data verbessert Kundenerlebnis

Bodo Wißkirchen, Nürnberger McDonald’s-Franchise-Unternehmer, spricht über Marketing in der Systemgastronomie.
Von Thomas Tjiang, Wirtschaftszeitung

Bodo Wißkirchen (Foto: Thomas Tjiang)
Bodo Wißkirchen (Foto: Thomas Tjiang)

Nürnberg.Herr Wißkirchen, in der verwöhnten Fastfoodbranche gab es vor ein paar Jahren eine sogenannte McDonald’s-Krise – kein Umsatzwachstum und stabile Kundenzahlen. Wie wurde darauf reagiert?

Bodo Wißkirchen: Der Begriff „Krise“ erscheint mir zwar zu hoch gegriffen, doch in der Tat hatten wir von sehr hohem Niveau ausgehend leichte Umsatzrückgänge. Wir haben festgestellt, dass wir gerade in den Zielgruppen Teens und Twens, die sich uns dank Happy Meal, Bällebad und Ronald McDonald von klein auf stark verbunden fühlen, an Strahlkraft verloren haben. McDonald’s wurde nicht mehr so wie früher als hippe Restaurantkette wahrgenommen. Im Ergebnis haben wir uns vorgenommen, das Restauranterlebnis zu verbessern und unsere Gäste mit Innovationen wieder zu begeistern. Das Ziel war es, wieder zum Stadtgespräch zu werden. Dafür nehmen wir derzeit viel Geld in die Hand.

Sie haben wahrscheinlich besonderes Pech, weil der gesellschaftliche Trend gegen fettes und schnelles Essen sowie zuckerhaltige Getränke geht. Kann sich McDonald’s neu erfinden?

In unseren Küchen wird das zubereitet, was den Menschen schmeckt. Wir wollen und können natürlich nicht alle Geschmacksrichtungen mit unserem Sortiment abdecken, sondern konzentrieren uns darauf, was die Breite der Bevölkerung essen möchte. Man kann übrigens bei uns auch Biomilch, Bioapfeltaschen und Veggieburger bestellen. Wir messen, welche Burger in welcher Stückzahl zu welcher Tageszeit geordert werden. Bio schneidet bei der Abstimmung mit den Füßen gar nicht so gut ab.

Bundesweit baut McDonald’s nun die Filialen der Zukunft. Wie reagieren Sie damit auf die heutigen und künftigen Bedürfnisse der Kunden?

Wir haben bei der Frische noch einmal zugelegt und die Warmhaltevorrichtung in den umgebauten Restaurants abgeschafft. Es wird nur noch frisch auf Bestellung garniert. Die Gäste wünschen sich mehr Komfort, also reduzieren wir die Schlangen. Sie können sich nach der Bestellung direkt hinsetzen und wir bringen das Tablett an den Tisch. Für Teens haben wir digitale Spielmöglichkeiten eingerichtet. Für Kunden mit erlesenerem Kaffeegeschmack wird in den McCafés der Kaffee aus der Siebträgermaschine zubereitet. Diese Maßnahmen für die Restaurants der Zukunft kommen gut an, das zeigen die Vergleichszahlen zu den noch nicht umgebauten Häusern.

„Das Ziel war es, wieder zum Stadtgespräch zu werden. Dafür nehmen wir derzeit viel Geld in die Hand.“

Bodo Wißkirchen

Allein Sie haben ja pro Jahr in sieben Restaurants gut zwei Millionen Kunden. Lässt sich so eine Größenordnung ohne digitale Tools aus dem Bauch heraus optimal bedienen?

Die Daten helfen uns, unsere Gäste gut und besser kennenzulernen. Das große Thema McDonald’s 2019 ist die Global Mobil App, kurz GMA. Damit wird unseren Gästen mobiles Ordern und Bezahlen ermöglicht. Zusätzlich zu den Bestellterminals können sie auch schon von unterwegs ordern. Oder sie setzen sich einfach an einen Tisch, müssen gar nicht mehr an die Bestellsäule, sondern tippen einfach die Wünsche mit Tischnummer in die GMA. Am schnellsten geht es, wenn man bargeldlos bezahlt. Außerdem kann man Favoriten anlegen. Damit können wir auch die Essgewohnheiten des einzelnen Gastes messen. Einem Big-Tasty-Fan können wir beispielsweise mitteilen, dass er einen Big Tasty zum halben Preis erhält, wenn er ihn bis zum Wochenende abholt. Oder wir können bei entsprechender App-Einstellung einem Fußgänger mitteilen, dass das nächste Restaurant um die Ecke ist. Wir können noch mehr für unsere Stammgäste tun und zum Beispiel festlegen, wer fünf Eis gegessen hat, bekommt das sechste kostenlos. So können wir dem Gast noch zielgerichteter Dinge anbieten, die er mag.

Führen die digitalen Möglichkeiten auch dazu, dass ich mir einen Burger individuell kreieren kann?

Das geht in weiten Teilen jetzt schon in den Restaurants der Zukunft. Bisher konnte man schon immer downgraden, also etwa einen Cheeseburger ohne Gurke bestellen. Mittlerweile kann man auch upgraden. Eine Extraportion Big-Mac-Soße ist genauso möglich wie extra Käse – auch wenn wir nicht wollen, dass ein Gast einen Big Mac so individualisieren kann, dass er am Ende wie ein McRib aussieht. Customizing, also Individualisierung, ist aber generell Bestandteil der digitalen Bestellmöglichkeiten.

Dieser Text ist ein Beitrag aus der Wirtschaftszeitung. Hier geht es zum E-Paper: www.die-wirtschaftszeitung.de/epaper

Lesen Sie hierzu auch Bestell-App als „Kür im Datenmanagement“

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