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Ostbayern
Donnerstag, 20. September 2018 27° 1

Soziale Netzwerke

Das Spiel mit der Öffentlichkeit

Segen und Fluch zugleich: Die Stars der Sportwelt werden in den sozialen Medien als Meinungsführer wahrgenommen.
Von Robert Torunsky, Wirtschaftszeitung

Diese Foto sorgte für riesigen Wirbel: Der türkische Staatspräsident Recep Tayyip Erdogan (2. v. re.) posierte im Mai bei einem London-Besuch mit den in der Premiere League aktiven Fußballspielern Ilkay Gündogan (li.), Mesut Özil (2. v. li.) und Cenk Tosun (re.). Foto: Uncredited/Pool Presdential - Press Service/AP/dpa
Diese Foto sorgte für riesigen Wirbel: Der türkische Staatspräsident Recep Tayyip Erdogan (2. v. re.) posierte im Mai bei einem London-Besuch mit den in der Premiere League aktiven Fußballspielern Ilkay Gündogan (li.), Mesut Özil (2. v. li.) und Cenk Tosun (re.). Foto: Uncredited/Pool Presdential - Press Service/AP/dpa

Riedlingen.Facebook, Twitter, Instagram und Co. sind gerade für Profisportler ein wichtiges Mittel zur Markenbildung. „Soziale Netzwerke ermöglichen es den Sportlern, kostenlos und zielgerichtet mit ihren Fans zu kommunizieren“, sagt Nicolas Fink. „Einzelne Imageattribute der Sportler können herausgearbeitet, die Bekanntheit gesteigert und auch das Ansehen verbessert werden. Ebenso können die Sportler auch geschickt ihre Sponsoren platzieren“, weiß der PR-Experte der SRH Fernhochschule. Allerdings kann beim Spiel mit der Öffentlichkeit auch ein Imageschaden entstehen, wie aktuell die „Erdogan-Affäre“ beweist.

Die türkischstämmigen deutschen Fußballnationalspieler Ilkay Gündogan und Mesut Özil hatten sich Anfang Mai in London mit dem türkischen Staatspräsidenten Recep Tayyip Erdogan ablichten lassen, der die Aufnahmen prompt für seinen Wahlkampf nutzte. Özil und Gündogan ernteten dafür viel Kritik und erleben auch noch etliche Wochen nach ihrem persönlichen „Erdo-Gate“ Pfeifkonzerte der eigenen Fans. Eine ungewöhnliche Situation, denn in der Regel sind soziale Medien schnelllebiger. Fink: „Krisen verlaufen nach Ansicht der Sport-PR-Theorien immer relativ ähnlich. Innerhalb der ersten Woche wird intensiv in hoher Frequenz berichtet, ab der zweiten Woche folgen ausführliche Hintergrundberichte mit gesammelten Informationen und ab der dritten Woche geht das mediale Interesse wieder zurück und das Thema verschwindet. Der im Modul „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit“ im Bachelor-Studiengang Sportmanagement tätige Dozent berichtet, dass sich Sportstars immer mehr zu Meinungsführern und -bildnern entwickeln würden. Am 14. Mai hatte laut Fink die Facebook-Seite von Mesut Özil rund 31 Millionen Fans. „Eine etablierte Nachrichtensendung wie die Tagesschau kann dagegen lediglich 1,5 Millionen Fans vorweisen.“

Diese enorme Reichweite wurde nun zum Bumerang, das Bild ging um die Welt. „Die Sportler haben eine Vorbildfunktion und müssen sich die Schnelligkeit und Reichweite der sozialen Medien bewusst machen“, sagt Fink. Nachdem von Mesut Özil keine Stellungnahme erfolgte und auch die Aussage Gündogans, der geschäftlich in der Türkei aktiv ist, nicht zu seiner Trikotwidmung „Mein Präsident“ passte und deshalb von vielen nicht akzeptiert wurde, geriet auch das Krisenmanagement des Deutschen Fußball-Bunds (DFB) ins Fadenkreuz. So nahm Harald Stenger, von 2001 bis 2012 Pressesprecher des DFB, in einem Sky-Interview DFB-Präsident Reinhard Grindel in die Verantwortung für das misslungene Handling der „Erdogan-Affäre“. Exnationalspieler Stefan Effenberg forderte vom weltgrößten Fußballverband drastische Schritte. „Wenn man auf gewisse Werte setzt, so wie das der DFB immer wieder vermittelt, dann kann die Entscheidung nur so ausfallen, dass man die beiden rauswirft“, hatte Effenberg im Vorfeld der Weltmeisterschaft bei www.t-online.de gefordert.

„Ich kann Sportlern nur raten, sich weitestgehend aus heiklen Debatten herauszuhalten und sich stattdessen auf das Wesentliche zu konzentrieren: den Sport und die eigene Markenbildung“, sagt Fink. „Die Versuchung der Sportler, dauerhaft und viel zu kommunizieren, ist hoch. Das steigert jedoch auch die Fehlerquote im Umgang mit den sozialen Medien.“ Als „unglücklichsten Fall“ der vergangenen Jahre nennt Fink Mario Götze und dessen Wechsel zum FC Bayern München. „Er selbst hatte keine Chance, seine Fans über den Wechsel zu informieren, weshalb ein Shitstorm über ihn hereinbrach. Das Bild der Spielervorstellung in München ist ebenfalls tagelang durch die Presse gegangen, da er ein T-Shirt seines Freizeitausrüsters Nike und nicht eins des Sponsors trug. Zum Start der Saison passierte ihm dann auch noch ein fataler Tippfehler bei einem Facebook-Post, als er statt von einem ,neuen Kapitel‘ von einem ,neuen Kapital‘ beim FC Bayern München gesprochen hatte.“ Die Shitstorms hätten laut Fink aber leicht vermieden werden können, wenn die Sportler die Posts in Absprache mit einem Social-Media-Manager oder Presseberater abgeschickt hätten. Götze hat aber aus seinen Fehlern gelernt: Seine „perfekte Reaktion“ nach der Nichtberücksichtigung im WM-Kader, in der er gelobte, sich sportlich zu verbessern, hätten ihm viel Mitgefühl und Sympathiepunkte eingebracht.

Lesen Sie dazu das ausführliche Interview mit Nicolas Fink: „Aus heiklen Debatten heraushalten“

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