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Einkaufen findet in beiden Welten statt

Offline- und Online-Shopping ergänzen einander, sagt Prof. Dr. Oliver Gansser vom ifes Institut für Empirie & Statistik.
Von Rebecca Sollfrank, Wirtschaftszeitung

Dr. Oliver Gansser (Foto. Felix Pooth)
Dr. Oliver Gansser (Foto. Felix Pooth)

München.Herr Gansser, wie beurteilen Sie generell E-Commerce-Trends wie Augmented und Virtual Shopping?

Oliver Gansser: Während E-Commerce allgemein längst zu unserer Lebenswirklichkeit gehört, sind technische Möglichkeiten wie Augmented Shopping oder virtuelles Ausprobieren aus meiner Sicht noch auf einem spielerischen Probierlevel. Die meisten Onlinehändler haben diese Möglichkeiten bisher nicht implementiert, weil sie teils auch noch zu teuer sind, und viele Verbraucher springen auf die neuen Techniken noch nicht an.

Ist hoch digitalisiertes, virtuelles Shopping Science-Fiction?

Wie schnell und in welcher Breite sich diese Techniken, die es ja schon gibt, durchsetzen, hängt zum einen vom Aufwand-Kosten-Nutzen-Faktor ab. Das Smartphone musste erst günstig werden, um sich zu verbreiten. Die Technologieaffinität des Verbrauchers ist ein wesentlicher Punkt. Es wird natürlich Konsumentengruppen geben, die virtuelles Einkaufen exzessiv betreiben. So wie es heute schon Menschen gibt, die alle Möglichkeiten des Smarthome nutzen. Andere sind froh, wenn sie nach einem langen Arbeitstag am Computer zumindest offline shoppen können. Die wollen dann wahrscheinlich auch keine Alexa als Mitbewohnerin. Beim Konsum geht es außerdem noch um alle unsere fünf Sinne.

Wie meinen Sie das?

Obwohl man sogar rein technisch schon Gerüche im virtuellen Shopping einsetzen kann, reduziert Augmented und Virtual Reality bisher das Einkaufen auf ein visuelles Erlebnis. Wir haben aber fünf Sinne und die wollen angesprochen werden. Wenn ich für die Kaufentscheidung über eine Schraube nur den visuellen Faktor brauche, ist das kein Problem. Aber schon bei Kleidung wird das schwierig, nicht nur wegen der Passform. Kleidung ist ein überaus haptisches Produkt, das wir im wahrsten Sinne des Wortes mit unserer Haut fühlen müssen. Die physische Qualität des Shoppings geht aber noch weiter. Handeln ist etwas, das in unserer gesellschaftlichen Genetik tief mit der menschlichen Begegnung verknüpft ist. Märkte waren und sind Möglichkeiten, unter Menschen zu kommen, das ist für uns übrigens lebenswichtig.

Es wäre also keine gute Idee, wenn wir nur noch mit Alexa sprechen und der Postbote eine Drohne ist?

Der Mensch ist ein Herdentier. Kontaktarmut und Isolation führen zu Hospitalismus und am Ende vielleicht sogar zum Tod, wie man aus der Medizingeschichte weiß. Ich glaube aber sowieso, dass physikalisches Einkaufen und virtuelles Einkaufen selbst in der nächsten Generation zwei gleichberechtigte Parallelwelten bleiben werden. Das sieht man an meiner 13-jährigen Tochter. Obwohl ihr Leben und das ihrer Freundinnen ansonsten vom Smartphone getaktet wird – auf die gemeinsame Shoppingtour im Einkaufszentrum würden die Mädchen nicht verzichten.

Das wäre eine gute Nachricht für den stationären Handel.

Die Technologien im E-Commerce entwickeln sich zwar rasant und schaffen viele interessante Möglichkeiten, aber zumindest in Deutschland sind wir von unserer Verbrauchermentalität her noch lange nicht so weit, das so exzessiv und unvoreingenommen zu nutzen, wie es in Asien oder den Vereinigten Staaten passiert. Ich glaube, dass das konventionelle Einkaufen durch virtuelles Einkaufen nicht ersetzt, sondern nur ergänzt wird. Und solange selbst unsere durchdigitalisierten Kinder noch gerne offline shoppen gehen, wird Einkaufen ein gesellschaftliches Analog-Erlebnis bleiben. Das ist eine Stärke des stationären Handels, die er auch in Zukunft durch eine Verbesserung des Einkaufserlebnisses nutzen kann.

Dieser Text ist ein Beitrag aus der Wirtschaftszeitung. Weitere interessante Wirtschaftsthemen gibt es auch im kostenlosen Newsletter der Wirtschaftszeitung: www.die-wirtschaftszeitung.de/newsletter

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