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Transformation

Transformation beginnt beim Kunden

Führungskräfte aus Ostbayern setzen auf verschiedene Erfolgsfaktoren für eine gelungene Umstellung der internen Prozesse.
Von Robert Torunsky, Wirtschaftszeitung

Chamäleons können innerhalb von Sekunden ihre Farbe radikal verändern. Die Fähigkeit, sich schnell verändern und anpassen zu können, ist in Zeiten der Digitalisierung auch für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Foto: Vera Kuttelvaserova - stock.adobe.com
Chamäleons können innerhalb von Sekunden ihre Farbe radikal verändern. Die Fähigkeit, sich schnell verändern und anpassen zu können, ist in Zeiten der Digitalisierung auch für Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Foto: Vera Kuttelvaserova - stock.adobe.com

Hamburg.Am 4. Dezember ging nach 68 Jahren eine Ära zu Ende. Viele Jahre nach dem Verschwinden der Konkurrenten Quelle 2009 und Neckermann 2012 wurde nun auch der letzte Otto-Hauptkatalog versendet. Zukünftig setzt die Otto GmbH & Co KG in Hamburg auf E-Commerce. „Unsere Kunden haben den Katalog sukzessive selbst abgeschafft, weil sie ihn immer weniger nutzen und schon längst auf unsere digitalen Angebote zugreifen“, hatte Bereichsvorstand Marc Opelt mitgeteilt. 95 Prozent der Kunden bestellten digital übers Internet oder mobile Anwendungen, über die nach Unternehmensangaben rund drei Millionen Produkte aufgerufen werden könnten. Der Hauptkatalog als Vertriebskanal spiele schon seit Jahren mit einem einstelligen Anteil am Gesamtumsatz von 2,95 Milliarden Euro eine untergeordnete Rolle für den Hamburger Versandhändler, teilte Otto mit. Die Transformation der Otto Group ist jedoch längst nicht nur auf die Digitalisierung beschränkt. Der damalige Vorstandschef Hans-Otto Schrader hatte Anfang 2016 bereits allen Mitarbeitern das professionelle Du angeboten – der Ausgangspunkt für einen groß angelegten Kulturwandel in der gesamten Otto Group. „Die Geschäftsführung der Witt-Gruppe stand von Anfang an hinter dem Angebot von Hans-Otto Schrader und bot auch ihren Mitarbeitern das professionelle Du an“, berichtet Rainer Hagner. Der Verantwortliche für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der in Weiden in der Oberpfalz beheimateten Otto-Tochter hat auch signifikante Änderungen registriert: „Während diese Veränderung 2016 von einigen Mitarbeitern skeptisch beäugt wurde und ungewohnt war, ist im Jahr 2018 von dieser Umstellung kaum noch etwas zu spüren und hat sich in Normalität gewandelt.“ Tatsächlich bewirkte, so Hagner, diese kleine Maßnahme eine große Veränderung: „Das Du war somit auch bei uns der Startpunkt für den Kulturwandel und hat zum Umdenken im täglichen Arbeiten und im Miteinander angeregt, nach dem Motto ,Vom Sie zum Du zu noch mehr Wir!‘“

Timing muss stimmen

Jörn Werner, Aufsichtsratsvorsitzender bei A.T.U, hat in seiner vorangegangenen Funktion als CEO bei Conrad Electronic den Otto-Schritt noch eher vollzogen und den Katalog zu Grabe getragen. „Wir haben bei Conrad 2011 beschlossen, dass wir unseren genetischen Code, den Katalog, verlassen und zu einem E-Commerce-Unternehmen werden“, erinnert sich Werner. Damals sei die Skepsis sehr groß, der Schritt aber alternativlos gewesen. „Bei der Transformation ist das Timing entscheidend. Man muss sie vollziehen, solange es dem Unternehmen noch gut geht: nicht zu spät, aber auch nicht zu früh. Deswegen scheitern ja auch Start-ups trotz guter Ideen – der Markt ist noch nicht reif dafür.“

Bei der Scheugenpflug AG aus Neustadt an der Donau stimmte laut Vorstand Christian Ostermeier rückblickend das Timing. „Unsere sehr gute Auftragslage und die aktuellen Entwicklungen im Markt zeigen, dass wir diese Maßnahmen zum richtigen Zeitpunkt ergriffen haben.“ Der weltweit führende Hersteller von hochqualitativer Klebe-, Dosier- und Vergusstechnik habe sich in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt. „Neben neuen Produkten, die zentrale Trends unserer Zeit wie E-Mobilität oder das autonome Fahren bedienen, konnten wir erst vor Kurzem die Gründung eines neuen Standorts in Rumänien feiern. Auch unser internationales Netzwerk wächst beständig – service- und vertriebstechnisch können wir damit aktuell 31 Länder weltweit abdecken“, berichtet Ostermeier. Auch bei Scheugenpflug hat der Markt die Transformation des niederbayerischen Mittelständlers erforderlich gemacht. „Mit diesen Maßnahmen reagieren wir vor allem auf die fortschreitende Globalisierung des Marktes beziehungsweise die zunehmende Internationalisierung unserer Kunden. Hier kommt es auch aufgrund von regionalen Besonderheiten vor allem darauf an, eine kompetente, persönliche Beratung und Betreuung vor Ort sowie kurze Reaktionszeiten sicherzustellen.“

Transformation beginnt beim Menschen

Jörn Werners Verständnis von Transformation beginnt ebenfalls beim Kunden: „Die meisten Unternehmen versuchen eine Transformation von innen nach außen. Dabei sollte man stets beim Kunden beginnen, denn die Kundenzufriedenheit ist das Wichtigste.“ E-Commerce-Experte Dr. Georg Wittmann, Forschungsdirektor bei der ibi research an der Universität Regensburg GmbH, bestätigt: „Unternehmen müssen im Rahmen des Transformationsprozesses ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen. Wo ergeben sich durch die neuen Entwicklungen Gefahren für mein Unternehmen, wo ergeben sich Chancen und wie sieht eine sinnvolle Reaktion aus? Kann man diese Fragen beantworten, kann man die Digitalisierung erfolgreich nutzen.“ Für Wittmann ist aber ein anderer Punkt entscheidender: „Digitale Transformation im Unternehmen beginnt nicht bei der Technik – sie beginnt beim Menschen. Die Mitarbeiter, die Unternehmenskultur und auch die Organisationsstruktur sind meist viel wichtigere Elemente im Rahmen eines erfolgreichen Transformationsprozesses als die Technik. Jedoch geht es in der Regel auch nicht ohne.“ Auch für Christian Ostermeier waren die Mitarbeiter für die gelungene Transformation entscheidend: „Um die Firma weiterentwickeln zu können, ist seitens der Belegschaft natürlich die grundsätzliche Bereitschaft erforderlich, notwendige Veränderungen zu unterstützen und gemeinschaftlich mitzutragen.“ Der Scheugenpflug-Vorstand ergänzt: „Hier war ein wichtiger Faktor, bestimmte Schlüsselpositionen mit Leuten zu besetzen, die die Kollegen begeistern können und die sie durch neuen Input und neue Strategien aktiv in die Veränderungsprozesse einbinden.“ Der A.T.U-Vorstandsvorsitzende Jörn Werner streicht bei der Transformation die Bedeutung der Personalverantwortlichen heraus: „Früher hat man bei einer Transformation ein Drittel des Managements rausgeworfen – das geht heute nicht mehr. Deswegen brauche ich Top-HR-Manager, denn als CEO allein hast du keine Chance.“ Für Werner sind für den Erfolg einer Transformation nicht die Unternehmensgröße und die Geschwindigkeit entscheidend, sondern die Fähigkeit und die Bereitschaft der Menschen, sich dem Markt anzupassen und sich zu verändern. „Gerade bei großen tradierten Unternehmen ist es schwierig, die Mitarbeiter mitzunehmen. Der Erfolg ist dabei oft der Feind der Veränderung.“

Transformation ist nie abgeschlossen

Die Witt-Gruppe hat laut Rainer Hagner in Sachen Mitnahme der Mitarbeiter die Führungskräfte stärker in die Pflicht genommen. „Die Führungskräfte der Witt-Gruppe sind angehalten, mit Energie den Aufbruch und Wandel voranzutreiben, die neue Haltung vorzuleben und für alle neue Möglichkeiten zu eröffnen. Laut Hagner wurden dazu auch die Führungsleitlinien überarbeitet, „was als weiterer Baustein der Transformation und des Kulturwandels gesehen werden kann“. Der renommierte Coach Veit Lindau meint dazu: „Dieser Tage ist nicht Geld, sondern ein Wertekodex, den jeder im Unternehmen lebt, entscheidend.“ Das schaffe Identifikation. „Der Mitarbeiter kommt dann schneller und bleibt länger – auch in schwierigen Zeiten.“ Für Jörn Werner steht aus seiner langjährigen Erfahrung in Führungspositionen fest: „Höchstleistung entsteht durch Wertschätzung. Man muss bei seinem Tun die Balance halten: alte Werte wie Loyalität, Ehrlichkeit und Wertschätzung hochhalten und sie mit neuen Werten wie flexiblen Arbeitswelten und neuen Kommunikationskanälen verbinden.“ Dennoch gelte: „Der Transformationsprozess ist nie abgeschlossen. Die Märkte sind heutzutage chaotisch und verändern sich schnell, deswegen müssen heute auch Organisationen ein gutes Stück chaotisch sein.“

Dieser Text ist ein Beitrag aus der Wirtschaftszeitung. Hier geht es zum E-Paper: www.die-wirtschaftszeitung.de/epaper

Lesen Sie zu diesem Thema auch Taskforce für Transformation und Die Kultur des Kurswechsels sowie die Interviews mit Rainer Hagner, Pressesprecher der Witt-Gruppe, und mit Christian Ostermeier, Vorstand der Scheugenpflug AG

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