Sie hat eine schmale Taille, eine markante weiße Palme auf ihrer Vorderseite und provoziert gerne: Afri Cola hat seit jeher den Anspruch, anders zu sein als der Mainstream. Was Farbe, Geschmack und Koffeingehalt angeht, unterscheidet sich das deutsche Kultgetränk nicht wesentlich von Pepsi oder Coca-Cola – es ist wie die amerikanische Konkurrenz nun mal eine Cola. Aktuell erlebt die Afri Cola aber einen neuen Aufschwung. Dahinter steckt neben neuen Firmenstrukturen und erweiterten Konzessionspartnerschaften auch viel Markenarbeit.
Seit der offiziellen Registrierung der Marke Afri 1931 war sie immer mal wieder in und out. Während der Zeit des Nationalsozialismus führte der damalige Firmenchef Karl Flach eine schmutzige Kampagne gegen den Marktführer Coca-Cola, indem er Beweise dafür anführte, dass es sich bei diesem um einen jüdischen Konzern handle. Ob aus diesem oder anderen Gründen: Bis in die 1940er-Jahre hinein war Afri Cola mit seinem amerikanischen Konkurrenten fast gleichauf.
In den 1960er-Jahren erlebte die Cola eine weitere Hochphase. Zum einen wurde 1962 die markante Flaschenform eingeführt. Mitverantwortlich für den Erfolg war zum anderen sicherlich der legendäre, anzügliche Werbespot des Fotografen Charles Wilp: Männer in Unterwäsche, junge Frauen und sogar Nonnen stehen hinter einer eisigen, beschlagenen Scheibe, nuckeln lasziv an ihrer Cola und drücken ihre Körperteile an das Glas. Der dazugehörige sperrige Slogan „sexy-mini-super-flower-pop.op-cola“ sollte das Image als provokante Marke verfestigen.
In den folgenden Jahrzehnten schrumpften die Umsätze des Unternehmens, die Firmenpolitik änderte sich. Trotz oder wegen ihrer Beliebtheit in der Technoszene der 1990er ist Afri Cola vom Massenprodukt zum Szenegetränk geworden, das nur in einer bestimmten Nische gekauft wird. Die Markenrechte des einstigen Familienunternehmens liegen heute bei der in Baden-Württemberg ansässigen Mineralbrunnen Überkingen-Teinach AG, die auch die Kultlimonade Bluna vermarktet. Auch als Nischenprodukt genoss Afri Cola immer eine große Bekanntheit in Deutschland. In einer Umfrage der SWR-Sendung „Marktcheck“ im Jahr 2015 gaben 87 Prozent der Befragten an, Afri Cola zu kennen. Ein erster Versuch, den Kultstatus zur Marktsteigerung zu nutzen, scheiterte daran, dass man die Rezeptur den Marktführern anglich – sprich: weniger Koffein und mehr Zucker. Schnell kehrte man zur ursprünglichen Zusammensetzung zurück, führte aber gleichzeitig zwei neue Produkte ein: eine Light-Version mit weniger Zucker und eine familienfreundliche Cola mit wenig Koffein. Seit 2015 ist das Marketing wieder verstärkt auf das Image einer sexy, provokanten Cola ausgerichtet – sogar knapp bekleidete Nonnen sind auf der Markenwebsite wieder zu sehen. Und der ehemals sperrige Slogan „sexy-mini-super-flower-pop.op.cola“ wurde zu „die Popkultur-Cola“ verkürzt. Das Ergebnis: Die Umsätze der Mineralbrunnen Überkingen-Teinach AG mit Afri Cola als Kernmarke steigen, die taillierte Flasche ist wieder in immer mehr Gastronomiebetrieben und im Handel zu entdecken.
Dass die neue Erfolgsphase von Afri Cola länger anhalten wird und sie den amerikanischen Konkurrenten wieder gefährlich nahekommen könnte, ist nicht unwahrscheinlich: Seit 2017 fließt bei den Ulmer Getränke Vertrieben, einer der neuen kooperierenden Abfüller, durch die Anlagen ausschließlich die Traditionscola aus Deutschland – zuvor war die Firma einer der großen Abfüller von Pepsi.
Dieser Text ist ein Beitrag aus der Wirtschaftszeitung. Hier geht es zum E-Paper:www.die-wirtschaftszeitung.de/epaper
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